无论是否属于新消费领域，品牌一直以来都不是短期生意，而是长期主义的市场。在新消费时代，品牌们都值得拼搏一次，这篇文章详细分析了新消费营销三板斧的转向，推荐给消费领域的同学们阅读。

“新消费时代，每个品牌都值得重新做一次。”

这几乎是2019年消费品行业流传最广的一句口号，彩妆、护肤、食品、饮料等赛道都如雨后春笋般涌现出一茬又一茬新品牌。

仅走到第四个年头，新消费品牌从已经爆发的风口期，逐步遇熄火。

据克劳锐整理的2022年新消费赛道融资情况，除了1月和3月的融资金额超过50亿元，其余10个月的融资金额几乎都在20亿元左右徘徊，12月的融资金额直接探底到11.59亿元。

图源：克劳锐

以泡泡玛特、完美日记为代表的新消费公司，在冲刺IPO之后，均出现股价大跌的情况，如果和上市以来的最高市值相比，蒸发市值已超过千亿元，而喜茶、奈雪、钟薛高等资本“宠儿”开始陷入裁员、降价、股票下跌的困境中。

相比于信众们振臂直呼的新消费元年，如今早已换了天地。

2019年，阿芙精油董事长雕爷曾提出，“新消费品”的滔天巨浪背后，是三个大浪的叠加，分别是“新媒体”、“新渠道”、“新产品”。

在这三股滔天巨浪的加持下，配合中国新一代消费升级，最终会得到一个叫“新品牌”的东西。

对于这样一个“新品牌”的崛起，业内也逐渐形成了统一的营销三板斧认知：小红书+知乎+大主播。

图源：网络

然而，随着新消费品牌的遇冷，这套营销三板斧也发生了变化。

新消费品牌发展初期，需要有标签增强辨识度，吸引用户。以李佳琦为代表的大主播直播间，便成为了新消费品牌最好的“出道舞台”。

据品观APP统计，2019年前七个月，李佳琦118场卖货直播中，花西子参与了45场，可见两者的深度绑定。

9月底，李佳琦受邀约成为花西子的首席推荐官，并且深度参与到花西子的产品研发中，当年双11，花西子GMV达到2.2亿元，成为了仅次于完美日记的国货美妆第二名。深度绑定的同时，也导致花西子产生了“李佳琦依赖症“。

同品牌商品中，被李佳琦推荐的产品大受消费者追捧，反之则销量平平。

不只是花西子，薇诺娜、珀莱雅、夸迪等国货护肤品牌也是李佳琦直播间的常客。

李佳琦直播截图

2022年双11，薇诺娜和珀莱雅在李佳琦直播间投入8个坑位，仅次于兰蔻和雅诗兰黛，而夸迪也砸下6个坑位。刷足存在感后，，几个品牌在去年双11也获得了傲人的战绩。有媒体估算，薇诺娜在双11预售首日成交额破10亿，而夸迪也斩获了6亿成交额，相当于平均一个品卖1亿。

只不过，这种情况也存在畸形的一面。以薇诺娜为例，去年李佳琦停播期间，薇诺娜曾与抖音美妆主播一姐朱瓜瓜达成合作，当晚8个半小时的直播过程中，整体GMV为2038万，且并非全部为薇诺娜销售。

随之，以李佳琦为代表的大主播时代也趋于落幕，品牌自播成为新消费品摆脱“大主播依赖症“的方式之一。

据飞瓜数据，2022年6-8月，花西子的抖音自播预估销售额排名第一，期间，花西子品牌的8个自播号共开启379场直播，自播GMV预估1.88亿元，占总GMV的52.87%。TOP1自播号为“花西子官方旗舰店”，共直播93次，平均直播时长约为18小时，每天不间断进行直播，直播总销售额约为1.6亿元，于618达到峰值。

花西子抖音自播

到了11月，花西子参与抖音直播的自播账号仅剩3个，可见品牌跑通单一渠道的自播并没有那么容易，但是花西子的全渠道自播矩阵随之坚挺起来。

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