相比于传统营销，内容营销的成本更低，并且能获得长尾流量。毫无疑问，内容营销无疑是2B增长体系中，最值得投入精力去做的事情。《B2B 销售的数字化未来》报告中提到潜在客户在首次接触销售前，就已经独自去完成了整个购买流程的57%，90% 的 B2B 买家会在线上搜索相关品牌、产品或者功能等关键词，70% 的 B2B 买家会在线上观看相关视频内容。

但我们当前绝大部份公司都面临以下几个痛点：

内容千篇一律，还在自嗨阶段

内容营销无系统化

内容营销的价值无法量化衡量

今天我的分享，也将围绕以上几个痛点，与大家简单分享一下如何做好内容规划、如何分发内容、如何更为科学地去量化我们的内容价值。

咱们看到的图文，视频，白皮书，课程，案例包装，产品介绍，行业研究报告等等，都是我们的内容形式，这么多内容，那么什么是内容营销呢？

对于内容营销，内容营销协会（CMI）给出了如下定义：内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群，改变或强化目标人群的行为，以产生商业转化为目的的营销方式”。

在《2020 年 B2B 内容营销报告》中，我们可以看到几乎 86% 的内容营销作用在销售和销路拓展（漏斗前期、漏斗中期和后期）上，14% 作用在售后服务期及其他。

B2B 内容营销基本贯穿客户的全生命旅程，并且在不同的生命旅程对应不同的内容营销策略。企业需要通过生产相关的、有价值的、有吸引力的内容，传递给目标客户，以吸引新客户或增加老客户的复购。

（1）需要资源投入，见效周期长，收获的是长期关注和长尾流量

（2）客户粘性大，一般我们的内容好，，客户会源源不断地从我们这获取有价值他相关的内容

（3）低成本高价值，相对于活动，付费推广等，内容营销是较低成本且执行得当收获持久的

（1）获客价值：相较于其他获客方式，内容营销获客成本较低

（2）品牌价值：塑造品牌专业形象，建立用户对品牌的认知与信任

（3）洞察客户：通过内容与客户互动，洞察客户需求，促进转化

内容营销5P策略：该策略从规划、生产、推广、完善、成果五个部分组成。

没有规划，没有策略就开始制作内容你可能会是一只迷失的羔羊。比如我们经常自嗨地以为潜在客户最想听到我们产品的相关信息，但实际的情况可能是，您的潜在客户并没有时间阅读与他毫不相关的内容，包括你的成交喜报、什么数字化解决方案等。

在做策略的时候，咱们回归到内容营销的定义，就会明白成功的内容营销有三大关键点：

有关：内容要与业务和受众的业务有关，否则容易自嗨

有用：让读者看完了有实实在在的收获，唤起收藏下载等

有趣：内容最好有一定的网感，这样B端枯燥乏味的内容才能更广泛地传递起来

结合上面三个关键点，我们在做内容规划时必须得清楚我们客户画像、客户体验旅程，以便我们制作更有针对性的内容。

客户画像：他们是谁？内容写给谁看？

人群画像可以从我们众多客户中抽象出来的典型客户形象？他们分布在哪些行业？有哪些共性？客户中的关键决策者是谁？用户是谁？影响者是谁？由此，你也更加深入了解到你的客户是谁，较为明朗地分析客户关注点等，从而可以学会更好地展开我们的内容营销。

以下是人群画像需关注的几个点：

背景：目标人群的基础信息，包括公司、职务、兴趣等；

职业信息：重要的工作职责和内容，对目前工作满意和不满意的地方；

信息来源：目标人群通过何种途径获取信息；

挑战/痛点：面临什么挑战和问题，以及面对这些所表现的反应和情绪；

内容媒介偏好：对何种类型的内容、什么样的风格会感兴趣或引起互动；

购买过程中的角色：具体目标人群对于他人购买决策产生何种影响；

营销信息：希望直接传递给目标人群的品牌信息；

清晰的客户旅程

Attention阶段：建立客户认知，注重传播和触达，；

Interest阶段：客户培育，抓住目标人群的痛点，用内容唤起客户兴趣；

Search阶段：客户决策，让他们充分了解你，你需要做好品牌展示的基础建设；

Action阶段：客户购买，尽可能降低准顾客的行动成本，避免不必要的流失；

Share阶段：客户推荐，建立内容分享机制，实现KOL带品；

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