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瑞幸库迪幸运咖圈地运动:9元咖啡卷出万店规模

    2023 年伊始,咖啡行业打起了价格战,从平价奶茶到低价咖啡,吸引打工人的终极武器还是价格。除了瑞幸咖啡以外,库迪和幸运咖也在打起价格战,以低价塑造本土巨头,成了中国零售消费的新战事。本文对此进行探讨,一起来看看低价咖啡下的商业模式。

    瑞幸库迪幸运咖圈地运动:9元咖啡卷出万店规模

    「超过 10 元的咖啡就别喊我拼单了」,近日周天财经发现,取外卖的时候身边很多人已经从「茶百道」换成「幸运咖」。从平价奶茶到低价咖啡,吸引打工人的终极武器还是价格。

    2023 年伊始,咖啡行业打起了价格战,10 元拿铁,8 元卡布奇诺,还有一些冰美式甚至跌破 5 元,主导价格下沉的主要玩家,是瑞幸、库迪和幸运咖,他们在 2023 年有一个目标,就是把店开满中国的县城,冲刺万店规模。

    即使在饮品市场并不发达的东北,很多地方也出现了「幸运咖」「库迪」等咖啡门店,这些店面新增速度甚至超过了「蜜雪冰城」。

    「咖啡价格战」的几个主要玩家,背后都有着庞大的军团。比如,「幸运咖」的背后是擅长走低价路线的「蜜雪冰城」和老板张红超,主打「9.9 元咖啡」的库迪与瑞幸咖啡「师出同门」,均是陆正耀手作。小红书上也出现了主打 9.9 元咖啡的商业推广案例,在一些店铺活动里,甚至出现了 9.9 元两杯的超低价营销。

    把咖啡卖得比豆浆还便宜,以低价塑造本土巨头,成了中国零售消费的新战事。

    01 看似赔本的买卖

    近日,点开库迪咖啡微信小程序,就能看到全场饮品 9.9 元的链接,而此类活动几乎从库迪成立起,一直持续到现在,同时库迪还有邀请、领劵、0 元购等活动常年进行。蜜雪冰城旗下的「幸运咖」更是深谙低价策略,基础产品清一色的个位数,直接将「便宜」写在了招牌上。

    瑞幸库迪幸运咖圈地运动:9元咖啡卷出万店规模

    和价格底线日渐下探的咖啡价格相反,原材料咖啡豆市场价格正节节攀升。

    自 2023 年 1 月 12 日以来,一个月内国际咖啡期货价格累计涨幅已经超过 25%。3 月 4 日,纽约期货交易所 C 型咖啡单日上涨 17.40 美分/磅,达到 197.78 美分/磅,折合人民币约 26.7 元/公斤,创 20 年单日最大涨幅。而云南咖啡种植业作为中国咖啡市场的主要货源地,由于没有统一的卖方标准体系,交易价格也最容易被咖啡期货左右。据云南省咖啡行业协会副秘书长胡路预计:「云南咖啡豆的价格会紧随国际市场价格变化,未来的收购价或升至 25—35 元/公斤也算合理价格。」

    咖啡原料价格水涨船高,卖 5 元美式的他们真的不怕赔本吗?

    周天财经咨询了一位在东北开连锁咖啡店的刘老板,他认为,从单杯成本价格来看,「幸运咖」并不会卖一杯赔一杯。

    他按照自家咖啡成本测算,制作一杯美式,最贵的开销是盛放咖啡的杯具,一般咖啡连锁店会采用单独开模制作,摊销成本大约在 1.5 元每杯。而底价咖啡店所使用的商业咖啡豆,算上运费烘焙,每公斤在 60 元左右,一杯成本也不超过 1 元,因此哪怕一杯美式售价 5 元,毛利也能做到 50%,不至于赔本。

    不过,单品物料成本并不是咖啡店的最大支出,房租和人工才是。以幸运咖总部所在地郑州的情况,20 平米左右的商铺单月租金便宜的只要 3000 元,而北上广等一线城市的价格则高于郑州几倍不止。但是,此等压力并不全然落在幸运咖、库迪的总部头上。

    虽然师出同门,但库迪咖啡并没有复制瑞幸的崛起模式。瑞幸早期主要依赖风险投资机构和打车租车软件的引流,而库迪咖啡的资金来源则以收取加盟费为主。商业模式的不同,让两者的经营压力落到完全不同的两处。

    如果说瑞幸靠的是互联网狂飙时期烧钱获客的空军叙事,那么库迪则是通过加盟转移成本的经典地面路线。

    瑞幸前期为直营,单店盈亏并不影响从业者的主要收入,而库迪则需要每位加盟者自负盈亏。在库迪官网上能看到,开一家库迪店中店需要投资 11.5-14.3 万元,外加保证金 3 万元;稍大一些的快取店、标准店则需要分别投资 22.5 万元、29 万元,而品牌店投资则达到 51 万元。同时,如果加盟商月毛利达到 2 万元,库迪就会开始收取服务费,按照月毛利值,抽取毛利的 10%-25% 不等。

    瑞幸库迪幸运咖圈地运动:9元咖啡卷出万店规模

    图源:库迪咖啡官网

    虽然库迪承诺,在 2023 年年中前签约的加盟商一旦亏损,库迪会在评估后补足亏损差价并回收设备,但周天财经在与库迪加盟商交流时了解到,即使因为亏损需要库迪退钱,可能也是四年后再支付。所以咖啡店挣钱与否,主要还是考验加盟商的经营能力。

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