尽管网络上每天生产不计其数的内容，但真正好的有价值的内容却不多，而往往用心做好内容的品牌才能够获得长远的发展。“内容为王”的时代已经到来，通过内容带动消费。本文作者对此进行了分析，希望对你有帮助。

这是一个注意力分散的年代。

一部好剧的门槛级形容词是节奏快；「五分钟看电影」压缩着两小时视听；为跳过90s的广告而开通视频会员的观众比比皆是；3秒致胜的短视频席卷着大众注意力；「全网最低价」和「1，2，3上链接」是ROI的法宝……

桩桩件件似乎都在印证——信息爆炸的快节奏时代，不再需要品牌做主角，去讲一个长长的故事自我剖白。毕竟消费者注意力稀缺，消费者耐心有限。

诚然品牌视频化的表达方式已成为一种行业共识，但诸多微妙的变化却要求品牌重审视频化叙事。

2023年过半，一个破圈的长广告都未出现。曾经Apple年关推出的贺岁片能引发广泛传播，2023贺岁片却没有波澜。

再往前推，会发现自《谁是佩奇》后，长视频广告成为现象级社交事件刷屏社交网络的现象越来越少。

近两三年，不论是贾樟柯X三顿半的《贾樟柯的个人声明》，再或毕赣为宠物品牌Pidan拍的《破碎太阳之心》，都是创意很好的作品，但也都仅限圈层传播。

消费者真的不再看重品牌讲故事的能力了吗？

并非如此。

2023年，二三线明星纷纷在小红书，以分享生活方式的直播内容，扩写着抖快淘之外的直播叙事。

与此同时，国内设计师品牌与二三线明星的商务合作，也一反曾经快消品砸钱找流量明星的选代言人范式。

这说明国货做内容营销，正通过品牌内核与消费场景的恰如其分，以一种润物无声的方式，滑进消费者心门。

品牌娓娓道来的故事力，不是被淘汰了，而是在越来越卷的内容营销大环境中，要更新迭代了。

过去品牌输出自我价值，拍有艺术感的TVC、输出体现品牌力的长文案，但这种预设观众知道品牌、为品牌留步的时代一去不复返了。

过去实现快速品效转化，合作流量明星、进头部主播直播间、与头部红人合作。但于品牌而言，要想有流量得不断给平台充值是其一，铁打的流量分发，，流水的头部红人充满不确定性是其二，种种不确定性叠加，走量之路亦非坦途。

必须要承认，在品牌走向消费者的过程中，品牌的一番「主角」身份，或许是时候适度让位于内容了。

虽然如今品牌的营销路径与从前并无二致，依旧是品牌-内容-传播的路径。但结合注意力和耐心稀缺的时代症候，会发现时代因素空前定义了内容的价值影响。

内容营销，品牌与内容依旧共创，但过去是内容服务于产品，现如今，内容本身的价值成为了一切商业叙事的起点。

2022年，以腾爱优芒为代表的长视频平台，在传统的会员+广告之外，都不约而同地选择了IP+的路径。

如果说2022年度剧王《梦华录》是内容商业价值纵横捭阖的里程碑——横向用创意中插、片尾衍生节目、茶饮品牌戏外联名定制拓宽内容商业价值容量，纵向在腾讯生态内外深耕IP，开辟出了一个以线上多渠道、线下多玩法为特点的品牌全域经营整合营销。

那么2023开年大剧《三体》，则是IP+模式的再进阶。

作为科幻剧，《三体》在题材上天然与汽车、3c数码产品有共创的基础。剧内让合作车体成为推动剧情的关键要素，既完成了品牌营销最基本的诉求——曝光和被看见。更重要的是，搭载着内容的顺风车，让用户认识并记住品牌，甚至对品牌调性有所认知。

除了未播先爆的大IP，质量上乘的作品后期发力，超强的长尾效应，也是验证品牌好品味的价值场，典型如高开疯走后劲十足的《漫长的季节》。

除了剧集，以真人秀、竞技为底层元素的综艺，是另一种用强标签拓展生活化场景、进行消费示范的场域。

从受众来看，综艺抓住的是消费市场最具活力的年轻人。恋综和职场综艺是当代年轻人爱情与面包的AB面，慢综艺在快速生活之外勾画着田园乌托邦，竞技综艺刺激着感官，青年文化和生活方式，暗藏在人性幽微的综艺场。

于品牌而言，这是新品与消费者打招呼，经典品牌展示品牌活力的好场域。

除去这些卷入大众的内容，音乐节和演唱会等瞄准垂直人群的场景，自带群体精神，品牌卷入其中，消费者移情是自然而然。

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