一般来说，品牌大概率会遇到升级的问题。本篇文章结合众多具体例子详细讲述了什么是品牌升级，怎样进行品牌升级，推荐想了解品牌运营的同学阅读。

品牌在经营过程中会遇到很多新课题，比如业务和产品结构的调整，市场和目标用户的变化，对于企业经营来说这都是家常便饭，而品牌建设这时也要相应地进行调整，以适应这种变化。

一般来说，品牌会遇到的课题主要有这么几种。

随着技术的进步、消费观念的进步，企业必须不断推出更好的产品或开发新品类产品，而且企业总是希望自己的产品卖得越来越贵，技术升级了，品质升级了，品类升级了，价格也升级了，那么品牌在无形层面的价值和形象上也要跟着升级。

另一方面，很多企业为了获得更大的增长，往往会开发更多产品、覆盖更多品类、开展多种业务类型、切入更多细分市场。产品线延伸了，业务多元了，这时企业也需要对品牌内涵和理念、对消费者的品牌认知进行升级。

企业和人一样，也有自己的生命周期。到了中后期，业绩出现下滑，企业开始衰落，品牌的竞争力和魅力不再，这时品牌想要重新吸引消费者，就必须进行重塑，找回品牌的价值与关键资产。

另一方面，企业由于原有业务的衰退和局限，在经营过程中也会实施战略转型，从原有的业务单元跨入陌生领域，或者实施多元化战略，扩张到多个产业版块。这时企业也必须重塑品牌，调整品牌内涵与形象，以配合业务的转变。

随着时间的推移，消费世代会更迭，消费观念会改变。就算你曾经如日中天，但新一代消费者也许对你一无所知，或者给你贴上“过时”“落伍”“老套”“妈妈/爸爸品牌”的标签，这时品牌就要实施年轻化，让品牌重新焕发活力和生活力，永褒品牌长青。

品牌年轻化其实是品牌重塑的一种，属于消费者变化造成的形象老化和认知固化。不过，由于很多企业都对这一课题有强需求，所以我们单独列为一讲。

这些都是一个品牌到了成熟期以后在经营中遇到的新课题，所以在品牌30讲的第五部分，我们就来作为专题进行解读。本讲内容，我们先谈品牌升级。

很多企业在创业之初，并未对品牌进行系统规划。就连最基础的LOGO可能都简陋、粗糙、没有请人专门设计；产品包装设计五花八门，各种色彩、版式、图案都有；各种视觉形象没有遵循VI要求进行延展，缺乏统一的视觉语言，甚至都没有VI；没有明确的品牌核心价值、使命愿景等，在宣传推广上缺乏连贯，经常变动产品卖点和诉求主张。

这都是品牌初创期存在的问题。

当然它也不一定影响企业存活，不过等企业解决了生存问题，做到一定规模，开始产生做品牌的需求，那么干的第一件事往往是优化品牌LOGO和VI，统一包装设计和视觉形象，提炼广告语和核心价值，明确品牌定位，梳理品牌屋等。视觉规范一做，广告语一定，再设计几张主平面，拍一条形象片，企业立刻就有了一个做品牌的样子。

因此，很多人把这些东西叫做品牌升级，但其实我并不认为这就是品牌升级，它只是品牌的标准化、规范化，是开始建设品牌之前的地基。

还有的企业，每隔几年会更新品牌主张、更换代言人、推出新的品牌视频和平面广告，或者调整品牌LOGO，不少人也把这一做法叫做品牌升级，但严格来说我也不认为这就是品牌升级。

品牌升级，是由特定的课题所推动：一是为了卖得更贵，进入更高端的市场；二是为了卖得更多，进入更大的市场。只有带有这两个核心目的，那才是真正的升级。

产品要想卖得更贵，有的企业选择直接涨价，比如茅台等高端白酒，以及不少奢侈品牌会如此，但这要求企业产品和工艺具备稀缺性、不可复制性，大多数企业无法模仿。

有的企业会选择打造一个全新的品牌，以专门针对高端市场、吸引高端人群，比如海尔推出卡萨帝、丰田推出雷克萨斯等。传统企业常会采取这一做法，这是为了避免影响其原有品牌占据的大众市场，并规避原品牌形象亲民廉价大众化、无法背书高端的问题，所以用推新来解决。

还有更多的企业则选择在其原有品牌基础上做升级，一边推出更高价位的高端产品线，一边拉升品牌形象和价值。

后两种情况可以统称为品牌高端化，实质上就是通过价位提升实施品牌升级。

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