立足于最近的花西子道歉事件，本文深入探讨了品牌危机公关中的关键元素和策略，揭示本次“公关灾难”中的原因和公众反应，一起来看看吧。

某国货彩妆品牌，道歉上了热搜。为什么？

究其原因，是带货一哥事件后，品牌被传谣为日本品牌，并称给带货主播返佣高达60%-80%，这件事不实。之前公司也澄清说，有人造谣抹黑，品牌有权采取法律措施维护声誉。昨天这份公回应，似乎想做个了断，不过没达到预期，反而说起了俏皮话，让人疑惑。一些网友说，声明中能看出团队的焦虑，不够真诚和决断。还有人认为，真正道歉应当简明扼要，大篇幅强调自身为国货，反而更像是一次自我宣传。

另外，还提到“占用了过多公共资源”的措辞，字面上看，好像因为大众对这件事的过度关注而导致某种资源的浪费，这种说法，很难得到大众的共鸣。也有人持反面立场。

认为危机让品牌带来反思机会，更好地理解消费者，进而优化产品、服务，也算一种成长。但从我个人角度来看，回应的确存在问题。例如，边界模糊，知道你轻舟已过万重，但不知道具体想表达什么；这也使我不禁思考，一个有效公关道歉，内在价值、作用是什么？

回答此问题，得从为什么开始。

为什么要声明？

首先，因为犯错，需要对其行为负责，并修复因外部问题导致的损害；

其次，消费者是品牌生存、发展的基石，及时发声明能够尊重消费者感受，有助于加深满意度。

再者，能帮助品牌避免、减少潜在法律风险；当然，公众面前承认错误，说明原委，给出纠正措施，不仅能赢得理解，还能展现核心价值观。

最后，声明是内部学习的机会，帮助团队、品牌进行自我反省，优化那些猝不及防危机，为未来打基础。

所以，声明的内在价值，作用可以简述为：修复形象、重建信任、缓解负面舆论、展示责任与透明度、促进沟通、法律考虑，保持团队士气，这七点。可是，一份声明非套个模板就可以搞定，得像端水大师一样，精准控制每一滴水，确保没有走样。

这意味着什么？你得了解受众。搞清楚哪些人对你不满，哪些人背后支持你。品牌面对受众并非单一化，有媒体、消费者、长期合作的KOL，还有上下游供应商等等。消费者关心产品质量，媒体关注新闻价值，供应商关注合作持续性。不了解它们，就无法知道大家真正想什么，一个安抚不好，全盘皆输。

拥有目标受众后，做什么？识别核心问题。此类场景如同婆媳吵架。

婆婆抱怨：这东西买得太贵了；媳妇说，贵了贵了，哪里贵了，这么多年一直在用，都是同样的价格，效果很好；公公说，我没用过，你舅妈也说贵。

你看，该怎么办？婆婆关心家庭经济状况、节省开支，媳妇更注重产品品质和体验，买不买；为平息争端，你得做个和事佬，倾听真实需求。

倾听，不仅要听言之所说，还要深入感受情绪，了解大家，为什么而愤怒。它是导致某类情况发生的根本原因，隐藏在表面之下，但却是事物发展的驱动力。婆媳之间争夺的关键在哪里，已经放在明面上了「贵」。只有贵吗？不是的，背后隐含两种冲突。

其一，信息冲突和每个人接受的文化，背景，个人认知紧密相关。婆婆和媳妇之间的年代差距，意味着成长环境、接受教育和价值观都存在差异，这很容易导致某些事情上看法不一。

其二，价格冲突‍与个人对于物品的价值认知有关。如果婆婆觉得某样物品不值那个价，而媳妇却认为它物有所值，那么双方很难达到共识。你说，该怎么办？是不是应该坐下来，冷静地讲道理，试图争辩出结果？非也。因为大多数情况下，争辩不能解决问题，反而加剧冲突，真正的解决办法在于沟通和理解。沟通是接纳对方的观点和感受，找到共同点，给出方案；「贵」这个问题上有分歧，但他们都关系家庭的福祉和幸福。

从这个角度出发，双方可以寻找更加合适的解决方案。所以，作为中间者，你该怎么解决？安抚媳妇，改天我赚钱，悄悄送给你，不过有个条件，妈是老人，你看，能不能跟她计较，识时务者为俊杰；告诉老母亲，媳妇觉得你说的对，不买了，是不是就共识了。

换到某国货品牌角度，逻辑相似。降价，来满足那些常购的消费者。如果真的需要，可以推出「入门款」，让想占便宜的人感受到实惠。这也能给还没尝试过的消费者，有个好的口碑。

显然，公关内核，是缄默知识（tacit knowledge），与显性知识（explict knowledge）相对应，此概念是迈克尔·波兰尼提出。

什么意思？

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