定价在商业活动中非常关键，决定着最后的营收。那么产品定价该如何决策？本文以旅游产品的定价为切入案例，归纳产品定价过程中基础的决策思考框架，希望对你有所帮助。

定价是商业活动中非常重要的一环，承载着企业取得营收利润，占据市场竞争格局中的有利位置、回报社会等目标。而对于定价的研究，涉及的是一系列完整的价格管理过程，包含战略目标定位、分析决策、策略优化、实施复盘等。

本文以旅游产品的定价为切入案例，归纳产品定价过程中基础的决策思考框架。而价格管理是一个以多个跨学科领域分析为基础，同时受不同国家地方政策和法律的约束，以及市场环境的动态变化影响的管理工程。本文的分析只是试图寻找一些基础的思考支点，而在具体的商业环境下，会有不同的灵活调整与应用。

为了对定价主体有更全面的了解，我们先来看一下它所在产业图谱中的位置。

旅游产业的格局上游是各旅游资源供应商，提供的服务品类包括住宿、交通、景区、餐饮等等。中游是旅游产品分销商，也是本文定价管理的研究主体对象。下游是消费者游客。此外，还有政策经济等宏观外界因素的影响，以及基础设施的支持服务。

接下来，我们再来仔细看看中游旅游产品分销商的存在形式有哪几类：

1. 传统线下旅行：传统的线下售卖旅行产品给消费者，或通过微信群等形式线上联络后进行点对点成交，效率低下。此类商家群体正在进行业务线上化、数字化的转型发展。

2. OTA：OTA（Online Travel Agency）是线上旅行社。OTA通过批量采购上游各类的旅游资源，对旅游产品进行重新组合和包装，自行定价销售给消费者，赚取其中的差价。

3. OTM中的旅行社商家：

OTP（Online Travel Platform）即在线旅游平台，吸引航空、酒店、旅行社等商家入驻，提供商家线上独立运营自己的官方店铺，帮助商家完成营销、销售、服务等一系列线上服务交易管理。我们的研究对象是OTM中的旅行社商家，它的盈利主要来自于旅游产品售卖后的收入额-运营成本-平台抽佣的份额。在定价考量时，平台抽佣需作为一定的支出成本考虑在内。

不同行业间差异化的特征将对定价生产极大的影响。比如消费品、工业产品、服务产品等不同，这里先以旅游行业中的定价举例说明。其他行业的差异化影响将在后续的文章中进一步分析。

通过对研究价格的特点的研究，有助于更全面地掌握旅游价格。也有助于以价格特点为出发点，进一步挖掘、重新组合新产品去满足差异化场景下的诉求。

旅游价格有那么几个特点：

综合性：旅游行业销售的产品性质比较特殊，不是单一的实体或虚拟商品及服务，而是涵盖了食、住、行、游、购、娱等一些类旅行体验元素在内的综合性产品。

季节性：从旅游资源的角度上看，部分旅游景区会随着时节的不同呈现出不同的景观效果，分为旺季和淡季；另外，从消费者达成消费需要满足的条件拥有闲暇的时间来看，工作日无法抽身，只有在节假日的使用才有课支配的闲暇时间安排旅游。价格受供需关系影响，节假日的需求高，价格相应上涨，工作日的需求少，价格相应降低。

相对灵活性：在供需角度上，旅游需求的波动性比较大，而旅游的供给则相对稳定，在调整供需矛盾的过程中，可通过价格调节机制去平衡供需的矛盾，这就要求旅游产品价格具有一定的灵活性。

（1）消费者购买决策

促成消费者达成旅游消费的3个因素是购买意愿、实际支付能力、拥有闲暇时间。

在购买意愿方面，体现了个体内在动机的强弱，商家可通过加大营销推广力度进行动机的触发。在支付能力方面，当人们的收入增长时，有更多可自由支配的金额，旅游的需求上涨；当人们收入下降之后，作为非生活必需品的旅游，将被舍弃。

另外补充说一下，如果是个体消费者，围绕着消费者购买决策过程进行研究。如果是B端的消费者，需要综合考虑企业内部各购买决策方。

（2）供求关系影响价格

产品价格的定价对供求关系起到基础的调控作用。最基础的关系是，当供大于求时，产品价格降低；当供小于求时，产品价格上涨。

（3）需求差异化

旅游差价的形成原因如：地区差价、旅游季节差价、旅游质量差价、等级差价等。

好的战略应始于清晰目标，从企业个体发展、市场竞争格局、国家社会贡献等角度出发进行目标的梳理。

（1）以追求利润最大化为目标

上一篇：老板让我写个营销方案，对标疯狂星期四 下一篇：产品营销启示录：不同视角下的《杭州亚运会》

郑重声明：本文版权归原作者所有，转载文章仅为传播更多信息之目的，如作者信息标记有误，请第一时间联系我们修改或删除，多谢。