如果说第三消费时代是繁荣与泡沫的共存，现如今，对虚荣和奢华倍感疲累的消费者，开始将质量与舒适度放上首位。本文对此进行探析，一起来看看吧。

如果你定位到上海，在大众点评按照「价格从高到低」排列，Ultraviolet（UV）一定会进入到前三，这是上海最贵的餐厅之一，人均消费超过5000块；而现在，在它的姊妹品牌UVVU咖啡厅，喝上一杯特调咖啡只要38块。

几乎同一时间，另一个版本的故事发生在湖南长沙。

「高铁站一下车，就被黑色经典的车队拉到五一广场」，网友@今天要吃饱 在大众点评发布笔记：红色跑车的车身漆着「长沙没白来」，五一广场人山人海，行人拎着同款的时髦纸袋，里面是活动主办方新出品的臭豆腐伴手礼。

一盒只卖十块钱的臭豆腐登上大雅之堂，用跑车拉人搞活动；而高岭之花黑珍珠餐厅，转而潜入街头巷尾，洞悉年轻人新的消费偏好。

这不是短期的营销噱头，伴随着国内消费结构的转变，越来越多人从购买商品到购买体验，「服务」从消费附庸的角色脱离，成为与产品质量一样重要的主流评价标准。

按日本社会学家三浦展的说法，我们开始迈入「第四消费时代」。如果说第三消费时代是繁荣与泡沫的共存，现如今，对虚荣和奢华倍感疲累的消费者，开始将产品质量与舒适度的需求放在绝对首位。

供给与需求关系发生的本质变化，「服务零售」成为下一赛段的关键制胜点。

一个典型案例是，海底捞重回业绩巅峰。更大的变化是，海底捞推崇的服务零售围绕场景服务、区域特色化管理以及新消费群体洞察展开了一系列的尝试。

疫情烟霾散去，烟火气正在回归。

雨后春笋般冒头的街头小店在平台赋能下，以服务为锚点找到了新的增量，与之相伴的是移动互联网平台的价值重估，在「效率」之外，平台开始和商家合力，用数字化手段让「体验」升级。

在主题乐园见到跳舞的Labubu时，小许意识到自己和闺蜜的梦想竟然成真了，她在社交平台发出动态「追星成功！」

赶在十一之前开门迎客的泡泡玛特城市乐园，虽然被吐槽「门票太贵」，但仍是一次颇为成功的商业尝试。在大众点评搜索「主题乐园」，其热度碾压了同在北京的环球影城，而后者的占地面积是其10倍。

心满意足的潮玩爱好者就是免费的自来水和宣传员。为了讨好消费者，商家正尽力让他们的梦想照进现实。

不止泡泡玛特，一夕之间，实体商家们仿佛都掌握了「读心术」。

年轻人最爱的自习室——麦当劳——正从「民选」变成「官推」。去年7月，42家云南麦当劳餐厅宣布开放「麦麦自习室」，除却提供免费的学习场所，还有免费饮用水、WiFi，部分自习室也有USB充电口。

「如果能常态化就好了」，「麦门信徒」们纷纷表态，心声又迅速被「听到」。

今年9月，麦当劳正式在官方APP和小程序上线了自习室预约并进行了相关规则的细化，北京等地有近20家门店开放了「麦麦自习室」。

同样卷出新高度的还有海底捞，在美甲、唱生日歌、小嗨陪吃饭之后，海底捞部分门店开创了一系列新的巅峰操作：现场洗头、露营火锅、夜市摆摊——这一波又赢麻了。

所有商业行为背后都不是空穴来风。「读心术」的背后，是泡泡玛特从盲盒的效率经济转向体验经济的第二增长曲线，是麦当劳对「第三空间」跃跃欲试的探索，也是海底捞将营销权限下放给区域教练后的各出奇招，但共同的大背景是——服务零售的崛起。

今年8月15日开始，国家统计局首次增加发布「服务零售额」数据，并给出官方定义：即企业（产业活动单位、个体户）以交易形式直接提供给个人和其他单位非生产、非经营用的服务价值的总和。包括交通、住宿、餐饮、教育、卫生、体育、娱乐等领域服务活动的零售额。

服务零售额被纳入统计数据是第一遭，但吃喝玩乐等服务消费并不是新鲜事物，从1980年第一家个体餐馆开业，40多年来经营者围绕服务的「整活」就从未停止，却在如今被提到前所未有的高度。

究其原因有二：

其一，供给和需求关系发生变化，消费者从追求购买「体面」到购买「体验」。以麦当劳为例，上世纪90年代，深圳开出第一家麦当劳，500个座位人满为患，一餐花掉一天的工资，仍是人山人海。而30年后，洋快餐已成为省钱之选，几乎没有人会为了尝鲜或者彰显品味专程去吃一顿，除非它能提供更多附加的体验。

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