如今，情绪价值正当下，这一年来，品牌营销惯用情绪价值。但情绪价值究竟是真火还是虚火？今天来我们来聊聊情绪价值，以及由情绪价值延展出关于品牌、产品和用户的关键问题。

情绪价值火了。

品牌也好，广告公司也好，不提情绪价值，好像都说不过去。

为什么火？

很简单，在市场内卷低价为王的时期，情绪价值背后，明晃晃就是四个字：降本增效。

对品牌而言，提供情绪价值，最大的意义在于：一头控成本，一头提溢价：成本端，对比真刀真枪的产品升级或技术研发，情绪价值这类软性属性：无论外观的美学设计，还是卖点重新定义和传达，或者营销侧的用户沟通，实现门槛更低，成本更可控。

消费端，情绪价值又有“差异化”和“高溢价”。

的可能性——用户或消费者在理性上已经越来越成熟甚至冷酷，唯一可以让大家心甘情愿花更多钱的，莫过于为情绪买单：

「“情绪”消费是不用算计的，因为就是想借此摆脱日常生活处处算计的疲惫和琐碎。”」

看上去，利用情绪价值，商家赚钱、用户满意，愿打愿挨，是一件非常划算的事，还带一点彼此心照不宣的默契。

然而，真相确实如此么？

事实是，对大多数品牌而言，情绪价值，有点像空中的肥皂泡，看上去非常美妙，实际上难以抓住，一戳就破。

这里，我们引用一下《人本商业评论》的原文（非常犀利）：

“这代表了很典型的一类人对品牌的认知：他们几乎把品牌跟艺术性，美感，时尚，新潮，等等一众虚无缥缈的精神价值划等号。我们也说过，那些主张“过去的品牌以功能性为主，今天的品牌以精神性为主”的观念，这种事情，即使再过100年也不会发生。

品牌的功能价值几乎永远是远超过精神价值的，不建立在强功能价值为根基的品牌都不会成功。

食品饮料的元气森林是强功能价值，瑞幸的饮料化咖啡是强功能价值，美妆的早C晚A是强功能价值，薇诺娜的敏感肌是强功能价值；这几年，少有的真实用户买单而成功的品牌都是功能价值，反而是那些大肆鼓吹精神价值的品牌，都横尸遍野。

背后逻辑并不难理解：

对比功能价值，情绪价值更加脆弱和多变：

对情绪价值的理解，在供给方和需求方存在偏差：品牌方关注的是自己所在圈层的情绪，而情绪又是个性化极强的属性，个人情绪并不等于群体情绪，精英情绪也不等于大众情绪。

情绪消费本身是不稳定的: 今天被广泛认可的情绪，明天可能是醒悟时刻：你打着情绪的幌子收我更多钱？雪糕刺客如此、花西子如此，被指责香水和名创优品同款供应商的野兽派，也遇过类似挑战。

情绪体验的边际效应：有一类情绪价值主要是寄托在尝鲜和体验上，但此强度可能很高，但面临边际效应迅速衰减，复购可能很低。

情绪价值的供给内卷：上海和杭州各种小众精品咖啡卷到不行，与其说是被瑞幸9.9、库迪8.8卷死，倒不如说彼此之间更卷——提供的价值基本是类似的：尝鲜和社交分享。

因此，把品牌的差异化卖点和竞争优势押注在情绪价值上，对绝大多数品牌而言，时效太短，风险过大。

有例外么？谁能在商业市场稳定地提供情绪价值？不是一阵风吹过就散，也不易被层出不穷的模仿者轻易替代。

当然有，那就是魅力型主播。

作为活生生的人，对比品牌方，在情绪价值层面有着巨大的优势。

人是更复杂和多元的，所提供的情绪价值也是个性化和特殊的，无法被轻易取代；

人是一群人的代表，和群体之间往往有深层的关于背景、身份层面的链接，因而形成更牢固的默契——代言一个“消费者集团”；

“一群特定的人，认同你，愿意让你去代表他们，比如快手的辛巴，强调自己是农民的孩子，代表一个特定的，包含大量县城用户的消费者集团；再比如，张雪峰，总把二本学生挂在嘴边，他的支持者，主要就是以二本学生为主；章小蕙，代表了职场小姐姐和贵妇们，她们希望把自己好好地重新养一遍。董宇辉，更不用说了，求知和向上攀登的人，以他作为灯塔。”

人和人之间的互动能够加深情感投入，从而拥有越陈越香的情感复利。

因此，魅力型主播可看作一个人群品牌，除了情绪价值之外，以“买手“、”臻选“、”优选“的方式为这群人提供各类形式的产品和服务，也是理所当然。

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