随着市场环境的变化，搜索广告又被重提，“搜索”的重要性也正在被越来越多平台看见。怎么解读当下互联网平台对“搜索”的谋划与布局？一起来看看本文的分析。

移动互联网席卷之时信息流广告崛起，利用算法推荐系统将广告内容融入用户的媒介消费，一度让搜索广告“黯然失色”，但实际上搜索广告从未退场，且随着市场环境变化，“搜索”的重要性正在被重新提起。

我们可以从兴趣电商与货架电商的对比中，看到搜索蕴含的巨大能量。兴趣电商通过算法推荐找到顾客、刺激消费，但“货找人”存在一定场景限制，“人找货”与确定性需求代表着一个更广阔的消费市场。

从前年开始抖快相继拥抱货架电商，打出“全域”和“泛货架”的招牌，“搜索”正是激活这一切的钥匙。各大平台在为品牌定制辅助经营的数字化工具时，都将搜索纳入了重点考量。

当下这个时间节点，搜索营销领域有两大变数：内容平台崛起，庞大流量被锁在各自的生态内，呈现出群雄割据的局面；技术革命带来范式革命，新的搜索分发方式呼唤新的搜索营销策略。

因此无论对于过去的领域王者还是当下的新兴玩家，搜索营销都是一个刺激业务增长的“赛点”，内容平台们对站内搜索的商业化寄予厚望，以百度为代表的通用搜索引擎试图借技术东风再谈营销的想象力。

这些关于可见性的谋划，也是下一个互联网时代的话语权之争。

当下重提搜索，有多方面诱因。整合营销时代，单一的广告形式无法满足所有营销目标，因此广告主们更认可多渠道策略，以覆盖更广泛的用户群体和需求。

尽管信息流广告在提供个性化内容方面表现出色，用户仍然需要通过搜索来获取特定的信息或服务。尤其当下内容平台崛起，“种草”将决策环节的流程拉长，在进行购买决策或解决具体问题时，用户的搜索行为比以往更加频繁。

其中最重要的一个变动是，用户搜索行为逐渐向内容平台迁移，并且呈现出新的行为特征。一是倾向于跨平台搜索，据极光调研数据，用户平均每天使用 3.84 个平台进行查找/搜索信息，且会根据不同的需求选择适合的搜索平台。这源于当下各平台的内容生态高度“自治”。

二是“随看随搜”。短内容风靡后，用户注意力更加分散，更倾向于消费内容的同时即时产生搜索需求。相应的，搜索广告也需要调整策略提高可见性和转化率。

在此基础上，当前几乎所有内容平台都在大搞站内搜索，且商业意图明显，通用思路是将搜索作为信息流“锦上添花”的补充。

以抖音为例，抖音明确将搜索视为提高转化率的一个增量。2023 年，用户平均每人每天在抖音搜索 3次+，搜索独立流量占比 18%。

官方给出的一组数据是，搜索营销场景可覆盖信息流触达不到的用户，比例在 12%~14% 之间；被信息流广告触达但未转化的用户，后续通过搜索广告能带来 24% 的转化增量。如果广告主只投放信息流不追加投放搜索，大概率会有 50% 以上的用户被同行业的竞品转化走。

抖音认为，搜索行为代表了用户需求的主动表达，搜索流量更偏稳定和常态、交易链路也更短，因此搜索广告被设计为确定性转化的起点和终点，与信息流广告捆绑售卖。这也是流量漫灌的时代过去后，转化效率重要性上升的一种表现。今年 2 月，巨量本地推上线了“搜索广告”新入口，在抖音的高速推进下，搜索场景的重要性逐渐与短视频和直播齐平。

（来源：《巨量本地推搜索广告产品手册》）

由此我们可以看到搜索营销的两大基本，是平台内容生态衍生出的优质搜索流量，与承接流量的搜索广告产品。前者直接影响投放价值，后者则关乎实操层面的转化效率。

在搜索流量方面，小红书近几年的存在感颇高。从平台内容生态说起，小红书去中心化的内容分发逻辑有利于 UGC 创作者的留存和成长，使得很多细小的、生活化的内容有存在和生长的空间。同时小红书比较注重平台话题运营、鼓励社区互动，CES（Community Engagement Score）算法主要参考用户互动行为决定是否推荐内容，这让它的内容池更贴近生活场景，用户在“互动”的驱使下产生搜索行为。

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