“All models are wrong, but some models are useful”，开放的看待归因模型，或许你能获得更多。今天的文章围绕两个案例，介绍了「以数据为依据的归因模型」在Google Ads中的运用，如果你之前仅局限在「最终点击」，这个不失为一个新思路。

综编丨小二

电商可以说是依赖于营销带来流量、转化的一种产业。获客成本（亦可称为流量成本）在整体成本结构中占比最大。

那中型电商企业的规模、资源都有限，怎么做才能持续提升每一分钱的投资效益？

台湾垂直特卖电商「创业家兄弟」的案例值得探究借鉴。

他们创立之初，智能手机发展迅猛，于是将营销的重点放在移动端的布局上。但不久之后发现一个矛盾点，智能手机的流量成本虽然低，但转化效果并不好。从最终点击的归因模式上来看，大部分转化反而来自PC端。

这种情况下，还要不要坚持移动端作为主要的投放平台？

这里面其实忽略了一个点，就是最终点击归因模式的计算所存在的“bug”。

它的计算方式是将转化全部归功给最后一个点击，试想一下，如果消费者在做出购物决定之前都会用手机查产品的信息，然后再去PC端的网站进行购买。将所有功劳都归为PC端，显然不是很公平，也不全面，会导致忽略掉部分的信息。

那在整个消费旅程中，怎么判断移动端对转化的帮助程度？又该如何证明？

解决这个问题关键点就是能否避免掉最终点击的局限，全面、真实的看到整个消费旅程中，每个接触点的转化情况。

只有这样，才能真正的将营销费用花在刀刃上。

「创业家兄弟」尝试使用数据驱动归因模型（Data Driven Attribution）。通过收集大量的数据，对比能够带来转化以及未能成功转化的路径，从中找到每个接触点实际上对最终转换的影响力高低。

结果如何？

「创业家兄弟」发现，手机在目标受众的消费路径中所带来的转化效果显著，高达55%。证明了押注移动端的营销策略是正确的。

此外，他们通过DDA模型发现了一个被忽略的增长点——通用型关键字。实际上在转化中，通用型关键字起到了很重要的作用。

而之前的搜索广告布局中，「创业家兄弟」主要重点放在核心字词上，比如品牌相关词等等。

调整优化后，通用关键字带来的转化增长了13%，像「居家用品」这类通用字词，转化增长高达47%。这些也直接提升了整体广告投放的效果，广告投资回报率（ROAS）提升了10%。

雀巢曾经也用过同样的方式。

当时，台湾雀巢婴幼儿营养事业部面临数字营销的挑战，消费者路径越来越复杂，只看单一点击很容易错误的评估媒体成效，判断验证每个接触点真正的价值成为难点。

他们选择怎么做？如何了解到每个关键字的价值以及整合的消费者洞察？

举个例子：（仅供参考，不代表广告活动实际操作细节）

在领取「雀巢妈妈孕哺营养胶囊」的消费者路径中，假如有一波用户先是搜“妈妈孕哺”，然后点击了品牌字“雀巢妈妈胶囊”，完成注册注册转化率为2%；但另一群用户，跟上一组相比，多搜索了“怀孕吃什么”这个关键字，最终转化率高达3%。基于这些数据，使用DDA模型进行转化对比。

最终转化率增长了7%，单笔转化成本平均下降10%。

上面的两个案例都用到了「以数据为依据的归因模型」。

它和其他模型有何不同？

最显著的一点就是它依据的是——你账户中的转化数据。基于此，来计算转化路径上每次互动的实际贡献。

所以想使用它，就需要满足一定的数据门槛：

30天内，获得的Google搜索点击次数必须达到1.5万次，并且转化操作获得的转化次数必须达到600次。

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