广告的到底是什么?不同的人有他不同的看法。而在不同的国家,广告的风格更是不一样的。
大卫奥格威在《Aga推销员辅导手册》中说:“广告就是为了销售,否则一无是处。”
霍普斯金在《科学的广告》中说:“广告创意人员放弃了他们的职责,他们把自己当做了一个演员,他们开始追求掌声,而不是销售额!”
乔治路易斯则在《广告的艺术》中宣称:“如果广告是一门科学,那我就是个女人。”
三位曾在历史中留下浓墨重彩的广告大师对于广告到底是什么?各执己见。
如果说奥格威提出“广告就是为了销售”的立场站不住脚,而他也曾有过霍普斯金的《科学的广告》不读七遍,不足以做广告人这样的论调,足以见得两位大师,更多的站在广告是一门科学的角度。
至于乔治路易斯这一声旗帜鲜明的否定,更多的大概也只是他个人的广告哲学。
在这里我们其实不关心广告到底是科学,还是艺术。毕竟在数字营销时代,科学已经很大程度被商业化取代,而艺术也大概只是观众是否走心。
在这里,我们不妨想看一下罗振宇在第452期《罗辑思维:奇怪的广告业》中总结华杉老师的一系列观点:
文章中,罗振宇现身说法,声称:
“广告是一种靠重复播放影响受众的宣传方式”,泰国式广告的创意完全是“误入歧途”,而“最好”的广告应该就是“恒源祥,羊羊羊”、“钻石恒久远,一颗永流传”式的重复广告。
我们无法否认罗振宇的观点就一定错误,但在这里罗振宇完全站在一个精致的利己主义商人的角度,揣度创意人的“用心”。
我们不否认创意人的确在某些时候“利欲熏心”,但广告本来就不是甲方一个人的事,他还要考虑到,创意人对于创意的坚守,以及用户对广告的接受度。
一、泰国广告:小聪明、平民化,神转折对于广告到底是什么?
泰国的这支ELE护肤品广告大概做了最完美的阐释。
在这个小剧场就已经聚集了甲方、创意者、演员和用户这一波人。广告首先是一宗“费钱”的交易,其次,它终究是一门妥协的艺术。
甲方需要对用户妥协,迎合用户的喜好。甲方也许要对创意者妥协,因为广告的最终呈现的质量都掌握在他们手上。
创意者需要对甲方妥协,他们需要为甲方负责。创意者也需要为用户和自己坚信的理念妥协,他们要坚信自己为知量把关。
用户当然也需要妥协,只不过他们有更多的选择余地。
那么,我们回到这支广告,从这支典型的泰国式广告中,我们可以发现泰国广告的特色:
故事的内核围绕市井小民,用户会有一种天然的代入感;
小聪明不一定有多惊艳,但是通过故事搅拌让人会心一笑;
重中之重的就是神转折,一开始平易近人的情绪在最后出其不意。
罗振宇也在《奇怪的广告业》中拿泰国广告做典型,他承认泰国广告的创意非比寻常,但是却没有什么知名的大品牌,走上了“歧途”。
在这里,我们还需要考虑到泰国的社会环境,这种平民化的广告,就像是印度歌舞一样只适合某一群人,但是却不适合欧美,日韩甚至是国内。
二、日本广告:仪式感、科技感,青春活力与太泰国广告特立独行不同的是,日本广告运用其青春靓丽,色彩鲜明,以及拟物化的场景演绎标新立异。
不知道是不是因为日本彪炳极致主义的“匠心精神”,他们总是擅长运用事物的关联性,为用户创造出“不同寻常”的视觉“奇观”。或许单个的联想创意不是日本广告独有,但是像这样“小题大做”的严谨绝对是日本广告所独有的。
不管是曾经交换的名片,机械舞组合World Order,剪刀《欢乐颂》,他们无一不是从一系列不怎么连贯的动作中突出了秩序感。
节奏感鲜明;
秩序感强烈;
以人拟物带来视觉震撼;
相比于泰国广告,通过神转折,让平淡的情绪四海潮生。日本广告一直都走在旗帜鲜明的“秩序感”之内,第一眼就足够吸引人,后续更是停不下来。
三、其他广告:闪光点请原谅除了泰国广告日本广告之外,其他广告只能被称之为“其他广告”。
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