网红营销是一个非常有意思的现象，他们的一条微博、一个短视频、一篇文章植入便能让一个商品卖断货。可是，为什么会造成这种影响呢？

最近，非常喜欢的《奇葩说》第五季开播啦，高晓松回归、网红经济学家薛兆丰和怪才李诞的加入也让本季多了几分期待。2015年至今，《奇葩说》已播四季，捧红了很多”才子奇葩“，姜思达、邱晨、马薇薇、范湉湉、颜如晶……这些网红们现在都极具营销价值。

网红营销是一个非常有意思的现象，他们的一条微博、一个短视频、一篇文章植入便能让一个商品卖断货。

用户为何会如此买账？

另外一个非常有意思的现象是：现在直播和短视频几乎成了电商平台的标配，天猫的新零售布局更是要将所有线下导购员变成直播的入口。但电商平台的直播和短视频却很难产生现象级的网红，外部网红进入电商平台的转化效果也很难说。

淘宝倒是一直在致力改变这种现象，使其变成一个“逛逛逛”的娱乐平台。但相比电商典型的图文列表的货场模式，直播和短视频的转化效果还是要好很多，但也仅是在传递商品信息的方式上更有优势而已。

为什么会这样呢？这些行为背后有没有“看不见的手”在起着作用？营销在影响用户行为这个流程中有哪些关键心理要素？本文希望就这些问题进行一些探讨。

营销如何影响用户行为的四个关键心理要素

用户看到营销内容后是否会产生你所期待的行为？

第一个关键心理要素便是“动机”。

何为动机？

当需求强到一定程度时便成为了动机。

饿了要吃饭、困了要睡觉、渴了要喝水等都是动机，一个微观的个体会有哪些动机呢？

一般会以马斯洛的5层需求为参考，我们往上套即可：

当我们进入网红的内容时，动机一般是“社交需求”，而进入电商平台的直播或视频内容时是“购物需求”，当然，买不同的产品对应不同层次的“购物需求”。人在“购物需求”的动机下，会更关注商品本身的相关信息，如：商品的使用价值是否符合我的预期、价格是否太高……

这个心理过程是典型的五阶段过程：

当我们以一个较为明确或模糊的购物动机来到电商平台时，直播和短视频的信息传递媒介会在搜索方案/方案评估/购买决策环节给用户带来更好的体验，会帮助提高转化。

如上面分析：在这种动机下，用户关注的是商品相关信息是否和自己的购物需求相匹配。因此，电商平台很难产生很难产生现象级的网红，外部网红在电商平台做直播或短视频营销的价值更多地也是在信息传递环节，比如：可以更直接地看见衣服穿在网红身上刺激用户产生购买转化。

但当一个人以“社交需求”的动机进入某个网红的内容时，心理状态有着较大的区别（当然，在很多产品里，人们进入网红的直播或短视频相关内容是抱着“生理需求”的动机，比如：陌陌的直播）。

以的一个女性朋友一直在关注的美拍平台网红“喵大仙”为例：

这是一个向往自由，生活精彩的女生，她的视频经常会植入一些非常契合的品牌，如星巴克。契合是指品牌或商品和视频故事及网红人格本身相一致，比如“喵大仙”穿着青春靓丽的衣服拿着星巴克咖啡微笑地走在宽敞的街道上，这种情节本身就能刺激你产生购买动机。因为你也希望像喜欢的“喵大仙”一样将生活过的有滋有味。

以什么样的动机接触到营销内容，是产生什么行为的第一个关键心理要素。

人们以相同的动机看到同样的营销内容会产生一样的行为吗？

答案为否，它还与人吗的认知有关。认知是指人们对于事物的看法，与受教育水平、过去经验等息息相关。

比如下面这则营销内容：

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