在进入今天的内容前，请先来做一下这道题：

球拍和球一共1.10美元

球拍比球贵1美元

请问球多少钱？

……

现在你或许已经马上有了答案——10美分……

然而如果我们来仔细计算一下，假如球是10美分，球拍比球贵1美元的话，那么两者一共就需要1.20美元……

所以正确的答案其实应该是5美分。

今天我们要和大家探讨“快思考”与“慢思考”对品牌营销的影响，该话题涉及心理学当中的“无意识思维过程”，通过上边这个小测试，我想你已经对“无意识思维过程”有了一次生动的体会。

上边这个测试，来自著名心理学家丹尼尔·卡尼曼的《思考，快与慢》一书，今天我们的讨论，也将主要围绕着他在这本书中的核心观点展开。

卡尼曼通过深入研究发现，人们的生活普遍受到两个心理系统的影响。其中，“系统1”是我们基于直觉自主运行的“快思考”系统，而“系统2”则是依赖于逻辑与理性分析，“需要付出额外努力”的 “慢思考”系统。

人的两套心理系统各具不同特点。

比如，系统2非常“懒惰”，这意味着我们绝大多数时候的认知与决策，都是在受系统1的自主支配（就像在面对上面那道题时，大多数人都会“凭感觉”给出答案一样），不到“万不得已”，系统2绝不会轻易介入一件事情。并且就算介入，它对问题的处理方式也会更多地依赖于系统1的暗示与引导。

卡尼曼认为，从心理学的角度看，这样的分工其实是很合理的，因为在大部分时间，系统1确实足以应付我们的日常生活。现在，如果要我们遇到的每件事情都去依赖于系统2解决，那么这样的生活就会变得异常疲惫，而且毫无乐趣可言（换句话说，人类心智的显著特征，就是不会为那些“不值得”的事情多消耗一点心力）。

了解这两个心理系统，对营销人的工作极具现实意义。基于这一发现，博达大桥广告的马修·威尔科克斯又在他的《畅销的原理》中，进一步强调了用户对不同品牌的心理参与模式——低参与度模式（Low involvement processing）和高参与度模式(High involvement processing)。

处于低参与度模式时，用户是在“自动”地运用着他们的系统1，而在高参与度模式下则是在“有意识”地运用着系统2。

卡尼曼与科克斯的观点，共同促发了我对不同品类“用户心理参与模式”的思考。

我进而想到，有的品类（比如电池、软饮料、方便面或是纸巾），或许“终其一生”都是在跟消费者的“系统1”打交道。试想，一个人一辈子对“方便面”的深度思考恐怕也不会超过5分钟；而另外一些品类（比如房地产、汽车、高端科技产品），则显然有机会去面对消费者的“系统2”。

从SDi（发现营销理论）的观点来看，只有更充分地意识到用户参与模式的不同，我们所设计的品牌营销策略才会更有针对性。

让我们先来探讨“低参与度模式”下的品牌营销策略。如果你的品牌，来自一个“低参与度心理模式”下的品类（例如前述的快消品），也就是说，由于你始终面对着的是消费者的“系统1”，那么决策者就必须意识到，你的品牌对于消费者来说，将始终处于一种“有意思，所以有道理”的认知范式之下。

此时，让消费者觉得“有趣”或者“特别”，就远比强调你的功效与功能重要。

为什么这样说？

因为从心理学的角度来看，系统1这种“快思考”最显著的特征，就是会将复杂的问题简单化，会习惯性地用一个简单问题（我对它感觉如何），来代替对一个复杂问题（我对它评价如何）的回答。

拿一个《思考，快与慢》中的例子来说——某男士在一次慈善晚宴上认识了一位名叫“琼”的女士，他发现她既迷人又健谈。现在，她的名字再次出现，并且是被叫去捐款。他知道琼有多慷慨吗？事实上他什么都不知道，但是由于琼给他留下了迷人的印象，同时由于他自己非常慷慨，于是，他现在就会更倾向于相信琼也是非常慷慨的。

这种心理现象在卡尼曼的研究中被称为“情感启发式”。

注意！“情感启发式”是系统1不可避免的一种“系统性偏见”。

比如，现在让我们将一些品牌想象成上例中的“琼”，当我们感知到宝马所渲染的“驾驭之悦”时，当我们体会到红牛所象征的“能量生活方式”时，我们对宝马的驾驶性能以及红牛补充体能的功效就会变得更加相信。这就是我们说的“有意思，所以有道理。”或者说——“有意思，才会有道理。”

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