11月24、25日,由人人都是产品经理重磅打造的「2018中国产品运营大会 · 广州站」完美落幕。省广第五事业部副总经理&策划总监@闫国涛老师 给我们分享了《做品牌就是和消费者做CP》的精彩内容,本文为现场总结。
本文为现场分享总结整理内容,由嘉宾整理,以下为正文:
2018年7月28日,SNH48第五届年度总决选揭晓,李艺彤以402040.4票当选冠军。国内的48系办到第五年,表现越来越好,粉丝越来越多。
要知道第四届总决选时,鞠婧祎蝉联冠军不过得到277781.3票,这次李艺彤的票数比上届大涨了45%。
国内的SNH48系模仿于日本AKB48,AKB48成立于2005年,2007年底参加NHK红白歌会开始走红,2010年已经是日本国民偶像。
刚好五年。
AKB48能够成为国民偶像的主要原因之一,就是年度总选举制度。这是AKB48 group每年惯例的第一大活动,它是通过粉丝购买CD投票的方式来确定AKB48的成员排名、单曲的录制阵容,以及演出时谁站C位的问题。
当然这也是粉丝变现的重要手段。如果你喜欢AKB48中的某位成员,那就多买她的CD为她投票吧。
假如我们将AKB48视作一个品牌,AKB48的成员就是其产品,总选举这就是一个产品迭代、用户交互的天才制度设计。
因为我们知道,对于明星偶像来说,最大的问题是明星会变老会结婚生子,粉丝逐渐审美疲劳,缺乏新鲜感,总有一波一波的小鲜肉会冒出来。因此,AKB48就通过总决举对产品进行迭代设计,将老成员毕业,再吸纳新鲜人,每一年都是崭新的。
同时,AKB48的成员们通过总决举、握手会、剧场演出,与消费者进行互动、建立连接,最终打造出了AKB48这一卓越的明星品牌。
由此可知,品牌就是产品与消费者的一系列交互行为。
那么,什么才是真正的品牌?品牌与产品与消费者之间的关系又是怎样呢?
根据三大经典品牌理论:
广告教父大卫·奥格威说——品牌代表的是消费者对企业、产品和使用者本身的综合性联想,品牌是一种形象。
品牌资产鼻祖大卫·艾克说——品牌代表消费者掌握的关于商品、企业的相关知识,品牌是企业资产。
品牌动力金字塔理论创始人Dyson、farr&Hollis说——品牌代表消费者与产品之间的一种关系。
统观三大品牌理论形象说、资产说、关系说,每一理论都在强调产品与消费者的相互作用,品牌代表的就是消费者对产品的联想、知识和关系。
把人加入产品,品牌才真正开始作用。所以我用这样一条公式来表达品牌——Brand=consumer+product。
做品牌就是和消费者做CP。
品牌的本质就是产品及其消费者组成的共同体。做品牌就是要让产品和消费者进行配对,将产品与消费者相契合(Product/Consumer Fit),就是在产品和消费者之间建立一套连接系统。
那么,怎么做呢?
两个词:Co-create共创和Parasite寄生。
和消费者做CP。
共创:从consumer到co-create第一个是共创,从consumer到co-create。
真正的品牌运营不是让用户知道就完事了,而是用户参与和共创,让消费者跟你玩在一起,跟你发生关系,这样才能把产品变成真正的品牌。
1. 用户参与产品研发用户共创,不只是传播推广阶段的事,而是从产品研发和设计就开始了。
2010年4月6日小米公司成立,同年8月MIUI系统第一版内测,,小米工程师一个一个联系刷机爱好者和发烧友,终于找到了100个人成为MIUI的首批内测用户。是他们见证了MIUI的从无到有,小米的从小到大。
所以第一版MIUI的开机画面,就是对这100个用户的致谢。小米成立三周年时,还专门拍摄了一部微电影《100个梦想的赞助商》,向这100位用户表达谢意。
雷军说,因为米粉,所以小米。小米正是因为不断听取用户意见,优化系统,改进功能,让用户参与产品设计,才打造出了小米这个品牌。
对于明星偶像来说,就是因为粉丝所以爱豆。像前面的AKB48、SNH48也是典型的用户参与产品设计。
为什么选秀出身的明星,其粉丝总是格外的狂热?
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