社交媒体作为媒介，对旅游行为决策、广告决策的投放起到了至关重要的作用。

今年3月，Facebook发布了《2017年Facebook旅游行业海外营销手册》。手册中有一句话令人瞩目：

Facebook是刷屏时代的最佳广告平台。

这句话把主语换成“社交媒体”可谓是放诸全球而皆准。作为界面的媒介，它作用于信息生产、阅读、复制、编辑等生产环节，同时承担着连接用户、沟通情感、维系社交环境等作用，并且对人类设计、使用以及抉择等具体行动的开展造成的影响。

在中国，微博同样是刷屏时代的最佳广告平台之一，它也在通过一系列手段重塑旅游行业。让旅游用户，旅游红人，旅游目的地，旅游周边服务以及各地旅游局等生态元素结合在一起。

社交媒体对旅游行为决策、广告决策的投放起到了至关重要的作用。它在社会公共效益层面也有不可替代的作用。

早在2011年，Facebook就在社交旅游探索，那年Facebook专门成立了一个专门与旅游品牌保持业务联系的团队。2012年10月起，Facebook甚至还挖来了Expedia亿客行的员工担任全球旅游业务负责人。

早期的社交旅游更多只是根据大数据对用户进行广告投放。比如说在2014年，Facebook内部津津乐道的一个案例就是，酒店预订服务应用HotelTonight通过Facebook的移动应用的下载广告，当日预订点击安装量曾翻了十倍。

社交旅游产业最早的功能几乎只有2种，不管是内容和营销都很初级。

在内容层面，给用户旅游目的地灵感启发，但这些内容往往不是专业旅游博主生产的，只是普通旅游用户无目的、无意识的记录；

在营销层面，帮助旅游广告主精准投放广告，广告投放的形式也相对比较简单，只有图文，视频内容比较单薄。

经过多年发展，社交旅游已经从早期的纯大数据精准投放，发展到了更高的阶段，这和微博在中国市场的探索密不可分。

Facebook常旅客人数将近5亿，微博的旅游兴趣人群大概在1.94亿左右。虽然说从绝对人数来看微博并不占上峰，但是微博在内容生态、KOL生态以及MCN生态的建设上并不输Facebook。

内容MCN化的最直接影响就是，大批专业的旅游内容生产者诞生，这些旅游博主的身后往往有MCN机构扶持。

微博上，MCN培育旅游KOL时形成了“筛选签约、细分定位、内容规划、多平台运营、个人品牌建设、商务变现”的全套培养孵化流程。这类MCN滚雪球式的红人培养速度，让微博的旅行内容天然形成了竞争壁垒。

如今在中国社交媒体上的旅游内容除了旅游用户自生产内容之外，更多则是旅游博主生产的专业内容，这部分内容才是头部内容。

2018年，微博上旅游旅游领域MCN签约数量就高达到69家，达人签约MCN的数量达到1056个。专业旅游内容的增长，养成了用户使用社交媒体发现旅行内容的阅读习惯，这也是微博强于Facebook的地方。

垂直领域大V们的意见对于粉丝们的旅游决策起到了潜移默化的影响。不管是Facebook还是微博都在呈现这样的趋势。

微博上“@旅游约吗”、“@北石同学”这一批旅游大V不必多说，各地旅游局甚至都需要在Facebook或者微博开通账号“KOL化”。像湖南旅游就在以微博、Facebook、Twitter为核心的全球六大知名社交媒体平台全覆盖。仅Facebook一个平台，就收获了50多万粉丝，微博则是有近50万粉丝。

用户阅读KOL的内容一方面是纯粹是为了内容消费，另外一方面就是为了旅游决策。

《2018年微博旅游白皮书》数据显示，从今年11月微博上旅游用户发博类型占比来看，视频内容从2018年2月的19.83%上涨到了27.26%——这对广告主、创作者来说都是一大利好。

广告主需要用视频内容丰富动态创意广告，让社交原生内容转化率更高。纯图文往往很难展现全面，视频化才能给用户更直观的感受。

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