名人的证言可以拿高分，但我已经放弃了这一招，因为读者记住了名人，而忘记了产品，更有甚者，认为名人是被收买的，事实往往也确实如此。

——奥格威

随着近几年新一代“流量明星”的兴起，品牌在推广过程中越来越频繁地使用代言人的方式作为带货手段。

吴亦凡代言了巴宝莉后无缝代言LV，可能是这两大奢侈品亚洲销量提振的重要原因；小米则在吴亦凡之后，为了米9的上市又拉来了王源，粉丝们一阵尖叫；而一向善用明星营销的OPPO、VIVO蓝绿厂，更是把鹿晗、杨洋、李易峰、杨幂、迪丽热巴、TFboys等人用过一遍……

尽管如今明星代言如此普遍，但其实在很早以前，就有不少业界大佬质疑代言人对品牌的作用。

我们所熟知的奥美创始人奥格威就认为，名人广告是广告营销中的下策之选。相信数据与调研的奥格威通过研究发现，名人广告说服人们购买产品的效果低于平均水平。

他在《奥格威谈广告》书中曾写道：“名人的证言可以拿高分，但我已经放弃了这一招，因为读者记住了名人，而忘记了产品，更有甚者，认为名人是被收买的，事实往往也确实如此”。

奥格威之所以认为名人广告是下策，主要原因就在于用户确实会被名人吸引，但名人却喧宾夺主，品牌却被忽视了。换句话说，本应该是明星服务品牌，最后却变成了品牌服务明星。

持同样观点的人并不少见，在国内最突出的恐怕是通过脑白金广告一战成名的史玉柱了，他曾多次在公开场合表示：

“在广告界，我一直有个观点，找明星代言，除了浪费钱其实没啥好处……你如果用一个明星，消费者看完之后都不知道是谁花钱播的，因为他的注意力不在那个地方。”

另外，史玉柱还认为明星广告存在一个巨大风险，那就是用户可能会因为讨厌一个明星而拒绝使用产品。

事实上，在今天的三四线城市的手机专卖店中，正实实在在发生着“品牌为明星服务”的倒置现象。例如：娱乐资本论在一篇小城镇户外广告调查的文章中曾写出一个细节，成为VIVO X23代言人的蔡徐坤，并不被许多购买手机的居民所熟知，人们进店购机时总是会问“这是哪位明星呀？”同样的现象还出现在易烊千玺、杨洋等新生代流量明星身上。

但值得注意的是，OPPO、VIVO近几年的品牌成长，很大程度上得益于下沉市场密集的网点覆盖，但在下沉市场中，购买旗舰机、熟悉新生代流量明星的人似乎并不多，这中间存在某种矛盾。

这么看来，明星代言、名人广告难道对品牌而言并没有意义？

显然，我们不能轻信奥格威的说法，运用简单逻辑就能判断，如果名人广告无法带来销量、与非名人广告相比性价比不高，那么这一广告形式便不可能存续至今，那么问题出在哪？

事实上，许多关于名人广告效果的调研结果相差巨大。

一方面，有调研结果显示名人广告增加了消费者的阅读兴趣，在电视媒体上，名人广告让广告看起来更具吸引力，能降低观众放广告时转台的可能性。

美国广告大师乔治·路易斯（《蔚蓝诡计》作者，艺术派广告人的代表）认为名人广告的投资回报非常高，能够把“celebrity（名人）”转化为“$ellebrity”。另外还有众多研究表明，名人广告可以大大缩短建立品牌美誉度和知名度的时间。

另一方面，纽约一家广告公司在1984年曾做过一份调查显示，超过一半的人认为，名人仅仅是为了赚钱而去代言产品，本人可能从未使用该产品，此外还有结果，名人会吸取代言产品的血液，让消费者记住了名人而忘记了产品。

不同的调查结果显示了名人广告的复杂性，这也是为什么广告业内总时不时地出现对明星代言广告的效果争议。

从总体来看，在美国广告市场上，80年代以前的调查倾向于认为名人代言有用，80年代以后的调查则有所怀疑。中国广告市场也是如此，二十年前还认为“明星广告最便宜”的叶茂中多年后也表示，明星广告效果已经直线下降。

其中的变化的主要原因可能一方面在于媒体环境、明星市场格局已经产生巨变，媒体分散了、名人也多了；另一方面在于名人广告被滥用了，消费者产生了一定免疫和抵触情绪。

其实可以试着这么去理解名人广告无效这件事：名人广告效果不好的，很可能是品牌并没有找到最合适的名人。

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