很多人都希望通过病毒式营销促成用户转发，快速达到裂变效果。但往往事与愿违，这种方法提升的用户转发率屈指可数。因此，要准确找到驱动力，才能有效提高用户转发率。

在社交软件高度普及的今天，几乎每个产品都使用过病毒营销的形式，希望通过人与人的分享，达到裂变的效果。然而，并不是所有转发分享的方式都能产生效力，如果分享传播的机制出现问题，那么就很难达到预期的目的。

尤其是现在，各种成功的模式被反复借鉴，人们对大多裂变病毒的形式都产生了抗体。如果还是拍拍脑袋就做一个转发有礼的决定，而不去寻找真正能引发用户转发的驱动力，那么为分享行为提供的奖励，很多时候会白白送给大群的羊毛党。

说到羊毛党，我们可以先从他们的行为模式上思考一个问题：

羊毛党为什么会做出分享行为?

这个问题很容易回答，羊毛党为了白嫖你提供的奖励，他们对分享后可以得到的收益感兴趣。那么相对的另一个问题也就很好解答，与羊毛党积极转发的状态对应，设计者希望产生分享行为的目标群体无动于衷的原因在于：他们没有像羊毛党那样，对可预期的收益那么感兴趣，自然不会产生转发分享的行为。

当然，不愿转发自然也囊括了操作的复杂程度、信息安全度等问题的存在；但当羊毛党普遍参与，而目标群体却无动于衷的时候，就是驱动力出现了问题。

什么样的饵，决定了你会掉到什么样的鱼。就像有的人喜欢在女孩面前一味炫富，吸引而来的大多数也是拜金女。类似于现金奖励这样的饵，容易掉来羊毛党这样的鱼。

现金奖励其实也具有很大价值，我们暂且放下它的利弊待会细说。其实很多人也深谙自己产品的目标用户渴望的是什么，以对症下药，获得用户的青睐。然而，当战场放在转发裂变时，有一个问题却时常容易被忽略：

产生转发行为的群体，未必是产品的目标受众。

很多时候，通过社交网络分享，最终把信息放在目标受众眼前的传播者，未必是产品的用户，甚至可能不在目标群体的范围内。但是，这并不影响他把信息传递给你想要针对的潜在用户。打个比方，当你做线下活动时，想找一批模特，联系一个中间角色的经纪人，有时会比直接联系模特要更合适。

对于你的产品来说，一个优质的用户，未必是一个优质的传播者。例如整形行业，一个为你业绩贡献颇多的顾客，未必愿意把你希望他分享的信息传播出去：一是他可能不在乎奖励，二是他不想把自己整形的事情拿来宣扬。

换一个层面来说，社交网络中的分享传播具有不确定性，尤其是当你想要把传播效果提高到一定规模的时候，信息不可避免地要经过很多中间人性质的非用户群体。引发他们转发行为的驱动力，很多时候和用户是不相同的。

不仅限于转发分享，不同的驱动力，会吸引不同的人做出行动。就像《增长黑客》里所提到的社交产品，把Slogan“寻找约会对象”改为“帮助他人寻找约会对象”，带来了2900万用户的增长。仅对语言进行细微的调整，就可能改变潜藏的驱动力，从而匹配不同人群的需求。

转发分享更是如此，使用相同的转发机制，给予相同的奖励，只在驱动力上有所区别，就很可能看到不同的效果以及不同的群体在进行响应。

比如：对游戏排名的炫耀只能吸引现有用户进行转发，却无法驱使非用户进行转发。又或者，征婚产品对红娘服务的推广可能引来大爷大妈们的转发，但适龄青年却不愿意把它们放在自己的朋友圈中。

因此，找到转发者做出转发行为所需的驱动力，而不是把用户使用产品的驱动力、现有用户转发的驱动力随意运用，是一次成功裂变的前提。

针对用户驱动力的研究有很多，比如Yu-kai Chou的“八角分析法”模型，比如《驱动力》中对外在激励、内在激励的划分。但就像SWOT分析法、波特五力竞争模型这些经典的分析法一样，它们并不是完全没有缺陷的，但却不妨碍人们用它来整理思路、激活脑细胞。

就像我们前文所说的一样，分享转发所需要的驱动力和通常的用户驱动力不同，依照收益情况的差异，可以进行如下划分：

在分享的驱动力中，有显性驱动力，也有隐性驱动力。

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