杜蕾斯作为内容营销的大佬，通过三个定义重新打造内容营销逻辑，产出了许多让人津津乐道的广告。

4月19日，杜蕾斯和喜茶的跨界营销合作翻车了，差评如潮。杜蕾斯迅速更换了新文案，喜茶也在次日发布道歉信，表明之前的内容“并无恶意”。

有人问，为什么这次焦点会是杜蕾斯？杜蕾斯究竟是一款什么样产品？今天我们就来聊一聊杜蕾斯背后的故事。

杜蕾斯实际上有两个产品：一个在产品市场，一个在内容市场。

杜蕾斯是中国安全套市场上的领导品牌，约占40%的市场份额。这是大家都知道的常规产品，我们就不多解释了。

同时，杜蕾斯又是中国社交传播第一品牌，超越了可口可乐、宝洁等消费品传统广告营销大户。

这个市场特性大家往往不太熟悉，我们来简略分析一下。杜蕾斯在内容市场上，大概有这么几个特点：

① 杜蕾斯是传统消费品品牌利用互联网营销的典范；

② 杜蕾斯中国90%的营销精力在互联网内容营销；

③ 互联网内容营销分为两种：

一种是常规互动营销，包括节假日内容营销、主题式内容营销、用户互动内容营销等。另一种是它的独门利器，就是借势营销，重大热点中总少不了杜蕾斯特有调性的海报。

④ 杜蕾斯互联网内容营销效果惊人，仅在微博的曝光量每月就大几亿人次。如果折算成在传统媒体上广告投放效果，不知道要花掉多少预算？

传统消费品的内容营销都有个误区，就是生产的内容主要围绕着两个中心：一是产品宣传，二是品牌宣传。

传统的都是正向营销（以宣传自己为主），而杜蕾斯内容营销是反向营销（服务用户为主）。

杜蕾斯以用户为中心，反向生产用户喜欢的内容，用创意把老百姓喜闻乐见的热点事件和杜蕾斯品牌巧妙地连接起来，为特定的人群生产特定的内容。

第一次定位：品牌宣传人设

早期杜蕾斯内容营销是以正面宣传品牌形象为主，兼顾品牌内涵：耐久（Durability）、可靠（Reliability）、优良（Excellence）。结果发现效果不佳，内容完全没人传播。

第二次定位：“宅男陪伴”人设

杜蕾斯发现，网上有一群人，标签叫“宅男”，有这么几个特点：

第一，上网时间多；第二，在线下表达相对较少，但在线上表达欲望非常强烈，表达方式多以吐槽为主；第三，主动对他们关心的内容进行自传播。

所以杜蕾斯调整人设——宅男陪伴。内容生产也发出巨大变化，开始为宅男生产他们喜欢的内容，包括一些段子、两性知识等，结果发现传播效果也不理想。

主要缺点在于品牌个性色彩不够鲜明，生产出来的内容互动性极差。

第三次定位：“浪而不荡”人设

杜蕾斯再次调整定位，打造了一个“懂生活、又会玩，有点坏、有点污的浪而不荡”的人设。这个定位终于找到感觉了。

杜蕾斯在内容营销上有两大核心能力：一是创意工业化，二是运营互动化。具体表现在三大公式上：

公式1：创意生产公式

创意生产=熟悉+意外+情节+留白+亚文化+授权生产+外围自生产

比如2011年6月23日5点多，北京下了一场大雨（熟悉的社会热点事件）。

5点58分，在微博运营团队一个私人账号上，出现了一条信息“北京今日暴雨，幸亏包里还有两只杜蕾斯。”（意外地与杜蕾斯挂上钩了），外加三张图片，演示用杜蕾斯做防水鞋套的全过程（生活场景+戏剧性的情节）。

经过测试效果良好后，杜蕾斯官方微博转发了这条信息，迅速抢占微博1小时热门榜第一。有广告专家说，杜蕾斯北京大雨这场零预算社交传播效果，相当于在CCTV打了3次30秒广告。

再比如2016年7月27日下午，小米发布了“比一枚（竖起）一元钱币还薄”的air笔记本，在网上引起强烈吐槽。

7月28日0点8分，杜蕾斯发布了一张海报，方案是“Just 比薄”。这就是典型的留白（双关语）+亚文化（熟悉美国歌星贾斯汀·比伯的人会哑然一笑并主动转发）。

每次热点事件出现，网上都会有人模仿杜蕾斯手法创作海报。只要没有伤害到品牌价值，没有低俗内容，杜蕾斯非但不去干预，反而从中间挑选出一些优秀创作者，授权给他们高质量创作。

这就组成了授权生产+外围自生产的众包模式。

公式2：创意传播公式

创意传播阅读总量=1%原创+9%转发+90%阅读

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