什么是市场营销?我们要想真正地去理解市场营销,关键是要学会洞察4P和4C背后的逻辑、角色及它们之间的联系。
相信大多数营销人都有以下我这样类似的经历和困惑:
在我之前就职的一家口腔医院,当医生介绍专业知识时,财务介绍资金计划时,人事部介绍公司愿景时,大家都很安静,偶尔才会有人举手谦虚谨慎的提一两个问题。
等讲到公司的市场营销时,整个气氛突然活跃了起来,无论是医生还是财务,每一个人都踊跃参与讨论,每个人都俨然是市场营销专家。甚至当时公司聘用的营销总监即使从没有学过任何营销基础知识,没有真正做过一天营销,也能坐在营销总监这样重要的位置。
为什么每个人都是营销专家?
因为大家普遍认为:市场营销只是运用常识而已。
遗憾的是,常识其实是最不平常的见识,每个人的常识都不一样。
在营销领域里,4P和4C虽然被大多数人认为只是基础常识,但其实4P和4C并不容易被理解。正如芒格所说:“人们都以为具备常识很简单,其实很难。”
我们可以说市场营销是著名的4P和著名的4C。我们也可以说,很多公司没有市场营销,很多市场营销经理也不会做市场营销。
所以,不是每个人都是市场营销专家,而是没有一个人是市场营销专家。
20世纪60年代以前,市场营销的教科书一般都是按照产品来编排的——第1章是“消费品的市场营销”,第2章是“工业品的市场营销”,第3章是“服务业的市场营销”,第4章是“农产品的市场营销”等等。
1964年的一个早晨,密歇根州立大学的杰罗姆·麦卡锡(Jerome McCarthy)教授一觉醒来,意识到所有的章节实际上都是一样的,都涉及产品、渠道、价格和促销。于是,他发明了现今闻名于世的4P的市场营销组合。这本教科书使他成了百万富翁,而此前的教科书则惨遭淘汰。
不过,北卡罗来纳大学的詹姆斯L.奈特(James L.Knight)教席的广告学教授鲍勃·劳特伯恩(Bob Lauterborn)对市场营销的4P理论提出了不同的意见。
他指出:4P反映的是市场营销经理的视角,而做市场营销的人总是敦促大家从客户的角度看问题。换言之,市场营销最主要的理论竟然违背了市场营销最主要的道理。
所以,劳特伯恩建议我们用4C来取代4P——他认为:4P反映的是企业的视角,而他的4C才反映了客户的视角。
他特别指出,我们应该关注以下几个方面:
客户的需求,而不是产品。
成本,而不是价格。
沟通,而不是促销。
便利,而不是渠道。
从此之后,市场上出现了2个重要的营销理论,一个是4P,另外一个是4C。
实际上,虽然理论已经趋于成熟,但现在大多数传统公司中,依然主要在沿用4P理论,企业的视角依然占据主导。
而真正将4C理论发扬光大的,无疑是以用户需求为主导的互联网公司,类似阿里巴巴、腾讯、小米等这样的互联网公司,他们极其关注用户需求,用户的便利性及体验感等,在竞争中他们都获得了大规模的用户并获益颇丰。
那么问题来了,在实际操作中,究竟是4C重要还是4P重要呢?
其实答案是:两者都很重要,我们都需要。
其实很多时候,事物之间的不同是显而易见的,但是在这些显而易见的背后,事物背后的逻辑、规律及相互之间的联系却是不易发现的。
在我们理解营销时,重要的并不是我们知道了什么是4P和4C,还是什么4S或者4R。我们需要洞察的是,4P和4C背后的逻辑、角色及它们之间的联系。
比如:在我们下一盘象棋时,我们要做的并不是简单的去理解什么是“将”,什么是“炮”。真正的高手是通过移动棋子,利用各个棋子之间的联系,制造相对稳定的格局,为自己带来持久的优势,让对手形成持久的弱势。
在下棋的过程中,每个棋子的角色也会随着局势发生变化,有时候一个棋子会承载冲锋杀敌的角色,有时候这同一个棋子去要承载防守的角色。
本文也不谈具体什么是4P或4C,我们只探讨一件事情:4P和4C各要素之间的联系及角色定义。
那么,我们通过什么方法来发现4P和4C之间的联系及角色定义呢?
其中一个方法是:借助矩阵工具,打破各要素之间的边界,重新发现内在的联系及角色定义。
目录市场营销工具—“4P”矩阵
客户体验—“4C”矩阵
战略组合—4P与4C矩阵
一、市场营销工具—“4P”矩阵当我们理解“4P”的时候,我们大多数人可能是这样理解的:
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