“说服”从来不是单独存在的，而是有一系列环节，这也就是传播的一般逻辑，即从曝光到说服，进而触发购买，最后形成忠诚。

当我们在搞传播时到底在搞什么？花钱赚吆喝？传播二字从字面看不外乎“传”和“播”，但这两个货凑在一起却产生了奇妙的化学反应。

传播其实就是把客户的产品信息告诉消费者，是让消费者对客户的品牌有好感，更是为了让消费者购买客户的产品，一言以蔽之，搞传播的本质是搞说服，搞传播就是在说服你的目标受众，也即说服TA触发购买。

你搞了这么多年传播，写了那么多策划方案，不是为了写软文、弄海报、做H5，而是为了说服TA进而刺激消费行为。“说服”从来不是单独存在的，而是有一系列环节，这也就是传播的一般逻辑，即从曝光到说服，进而触发购买，最后形成忠诚。

传播的逻辑可以从三个阶段来探究，策划人员需要注意距离、拉力和信任这三个问题。

很多小伙伴以为曝光就是说服，其实曝光和说服之间还有十万八千里的距离。

在帝国秩序下的传播生态中，曝光就是说服，因为那时候媒体垄断传播话语权，受众处于“中弹即倒”的弱势地位，只能被动接受媒体输出的信息，而且媒体具有极高权威性，所以曝光就是说服，二者是共生共存的。

然而到了移动互联网迅猛发展的当下，人人都是媒体，部落群体的传播生态形成，曝光和说服共存但不共生，二者之间的距离渐行渐远。

一方面因为信息太多注意力不够用了。身处信息大爆炸时代，时时刻刻都有大量信息如洪水猛兽般涌来，无论谁的曝光也只不过是在眼前一晃即逝而已，况且每天都有大量瓜可吃、大量抖音短视频可以刷，谁会多看广告一眼？

另一方面受众自我意识觉醒信任门槛提高了。你说的黑不是黑你说的白是什么白？受众自我意识觉醒主动性增强，变得挑剔、多疑和难讨好，你说的并不是我以为的，也可能不是我Care的，广告说得内容下意识性存疑，种草的东西大多主动求证。

很现实的例子，你在电梯里不断看到铂爵旅拍或是Boss直聘的广告，你有被说服吗？你每天打开各种APP，那些开屏广告有说服你吗？

曝光只是传播逻辑的起点，没有曝光一切都白搭，但只有曝光也只是万里长征第一步。

这就是为什么无论写传播方案还是实际项目执行，首先要明确你的传播目标是什么，因为这直接影响到你的传播策略和传播规划！

如果是初创公司或新品想打开知名度，那一定是饱和式多渠道多内容传播，扩大声量为要；如果是成长期公司或成熟产品，那传播可能是经常活跃一下维持声量或是提升美誉度为主。

电梯里之所以有那么多洗脑式广告，就是因为小品牌可以增加曝光扩大声量，然而一些有知名度的品牌也采取这种形式，那就是在自毁前程嫌自己命太长，以损害美誉度为前提换取一时的曝光是极其愚蠢的。

从传者也就是企业角度来说，从曝光到说服的逻辑是解决品牌曝光、利益点输出、利益承诺三个问题，而从受众角度来说，其实就是你是谁、关我啥事儿、为什么要信你。

传播要想做到说服，就需要击穿TA心智，小僧以为这几个方面是传播中必须要做到的。

确保看到并似曾相识，解决品牌问题。传播中直截了当告诉别人你是说，没有必要羞羞答答、遮遮掩掩，你是谁并不丢人！

很多广告片也好、海报也罢，品牌logo几乎小到不可见、产品名字总是出现在最后，问起为什么，那些自以为是的人总是拿消费者不愿意看广告来搪塞。别把消费者当傻瓜，是不是广告他们第一眼就看穿你了还需要等到最后？比起看到logo的反应，看半天还不知道你是谁更让消费者厌烦。消费者的时间是有限的也是宝贵的，不要在别人压根不在乎你的情况下还跟别人玩捉迷藏！

所以传播中确保你的品牌信息真实可见、清晰明了，并且能够形成关联唤醒效果。也就是说，把你的品牌信息和特定传播内容、风格强关联，形成一看到其他同类内容或风格的信息能够瞬间关联到你品牌的既视感。

就是功能使用唤醒，解决利益点问题。传播切忌空中楼阁大谈特谈你的USP，说实话，你有多牛逼对消费者来说并不重要，能帮消费者解决什么问题才重要！

任何问题都是场景中的问题，传播中唤醒场景联想就是在消费者使用你产品的各个环节中建立联系，直观告诉TA你的产品在这些情况下都能够有效解决这些问题，最好能让消费者觉得：我去！要是那时候有这个就好了。

离开场景谈利益点都是耍流氓，这事就像老板不给你加工资却说未来你会成为合伙人一样不可信。

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