聪明的商家将消费者从市场规范模式转向社会规范模式，在情感和社会责任占据主导后，价格不再是主要的考虑因素，那么其中有哪些讲究呢？

上周末，我打算为女儿挑选一款学习画画的桌椅，于是，直奔某猫。很快在一家店看上了其中一款，有点让我心动：竹木材质，美观环保不用担心甲醛问题；抗菌材料，不怕细菌污染；桌椅高度均可可灵活调节，这个非常人性化。

但是一看价格居然要6000多元，而看起来和其差不多材质、做工和设计的桌椅仅仅只要3000多元。

看到躺在购物车里的桌椅，我抬起的手指对着结算按钮始终点不下去，它真的值这个价吗？我有点犹豫了。

直到我看到了下面这段神奇的文案：

作为一个iPhone用户，在一股扎心的冲动下，我手一抖就下了单……事后，我感觉很蹊跷，为啥这段文案让我从“一个理性比价的消费者”，瞬间转变成了“不舍得花钱的自私父母”。在这种情感刺激下，我毫不犹豫下了单。

这是为什么？

在经过一番探究后，我发现这不是一个孤立的个案，而是涉及到了一个更大话题，它广泛存在于我们的社会消费领域，并且影响深远，于是我写下了本文。

我们的社会关系中天然存在着两种交易模式：市场规范模式（纯粹的金钱交易，不涉及情感及社会道义）和社会规范模式（情感及社会道义主导，不怎么涉及金钱）。

我们的日常购物行为，通常处于市场规范模式下，人们只用利益及回报来衡量他们之间的关系。作为消费者，看到一个商家的东西比别家要贵上2000块，消费者只会掉头就走。

但在社会规范下，价格及利益回报不再成为主要因素，甚至如果使用金钱，对方觉得是在侮辱他。例如美国退休人员组织曾问一些律师是否愿意低价为一些需要帮助的退休人员提供服务，大约是一小时30美元，律师们说无法接受。于是该组织的项目经理，提出了一个绝妙的好点子：他问律师们是否愿意免费为需要帮助的退休人员服务，结果同意的律师占了压倒性的多数。

为什么对律师来说，免费服务比每小时30元更有吸引力？

这是因为如果提到报酬，律师们认为按市场规范30美元太低，无法吸引到他们。如果是免费服务，那么就是社会规范，这是他们应尽的义务。

同样，我们为孩子购买学习桌、奶粉、尿布时，我们清楚知道，抚养后代是我们应尽的义务，天经地义。但是如果有人来算计利益回报的话，那就是禽兽不如了。

上述学习桌的案例，商家巧妙地通过文案，成功把消费者从“理性比价”的市场规范模式 ，引导到“无私父母的义务”社会规范模式。在这里，价格不再是交易中的必要要素，情感及社会责任占据了主导地位。

那么，如何把消费者从市场规范模式引导到社会规范模式呢？

人们在做了一些违背社会规范的事情后，会产生强烈的内疚感，在这种感觉的刺激下，会有花钱去补偿的行为。

比如，你昨晚和兄弟们去喝酒到凌晨2点才回家，却撒了一个谎，告诉老婆/女朋友去加班了，内疚感会促使你跑去买一大束玫瑰补偿。再如，由于一个项目你没日没夜忙了2个月，导致没时间陪伴孩子，所以花钱给孩子买了一个很昂贵的玩具。

如果你的文案能给这类人群一个补偿机会，他们会更少考虑价格相关的因素。

在上述学习桌的案例中，该文案巧妙地通过买iPhone和买学习桌进行价值对比，让人产生一种内疚感：“对哦，我咋这么自私呢，自己狠心花大价钱买部iPhone，而为了孩子买套好桌椅而扣扣索索？”

所以，我们经常可以看到，身边忙碌的商务人士，由于经常和亲人撒谎，所以出手阔绰，会买一些昂贵的礼物来弥补这种内疚感。

在市场规范下，消费者只会理性计算和比较产品本身的收益，“材质一样、做工差不多，敢卖这么贵，太坑爹！”，“骁龙985处理器、128G超大内存，屏下指纹，顶级配置，只要3000元，国产良心！”。他们无视商家巨额研发投入，严苛品质管理带来的高昂成本。

在这种情况下，商家们要么拼价格，要么降低品质，最后的结果自然是劣币驱逐良币了。

怎么办呢？

唤起同理心，把消费者引导到社会规范模式。这样有助于消费者对商家和品牌建立情感认同，从而获得合理的产品溢价和持久的忠诚度。

人类的同理心是与生俱来的。

在产房里可以看到一个现象：只要有一个孩子啼哭，会引发整个产房所有婴儿的啼哭。这是因为，我们一生下来就能感受到所有人的痛苦和情绪。

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