2019年就要过去，回顾这一年，营销行业又发生了什么变化？

2019年的营销关键词其实只有一个：难。

甲方面对着快速变化的用户口味，难以适从；乙方面对着行业的丛林法则，自身不保；而用户面对这光怪陆离的媒介内容环境，捉摸不透。再加上宏观经济的走低，严重影响了广告营销行业。今天回过头来看2019的全年，相比于2018年的刷屏狂热，相信没有人会否认，营销行业变天了。

我们在上半年做的一些“预测”，现在来看准确度还可以，刷屏时代过去了、直播带货火了、短视频流量见顶了……当然也有我们“预测错误”的地方，比如说微信好物圈并没有太多动静，微信直播也并没有引起太大讨论……

按照我们半年一次的惯例，总结出七个2019年营销（及相关领域）行业的关键词，看看2019年营销板块出现了什么变化。（我们本来想总结出十个关键词，但实在没那么多）

从宏观层面上看，经济下行压力能直接反应到广告市场中。通过对宏观数据和广告市场数据的相关性观察来看，近年宏观经济波动反馈到广告行业已经几乎没有延迟，这也不难发现如今广告投放的灵活性和片段化。

与此同时，移动互联网的人口红利在今年见顶，根据QuestMobile数据，今年Q2中国移动互联网总月活首次净降193万，标志移动互联网的存量时代到来，低成本的流量再也难寻。从资本市场来看，今年不仅没有什么风口，而且募资难的新闻不断见诸报端，大家都在勒紧裤子过日子。

宏观形势的压力反映到了企业运营思路上，对于许多互联网公司而言，不再追求高估值、高营收，转而开始优化自身的盈利模型、运营效率上，相比于流水、用户量，许多企业开始把关注点移到了复购和口碑推荐上，也就是说企业开始重视内功的修炼。

从广告营销的层面来看，企业更加注重投放ROI、效果营销，纯品牌曝光的营销行为相对少见，相比于效果未知的品牌广告，企业更需要效果广告来给予安全感。从腾讯、分众等传媒相关企业财报来看都能发现，媒体广告（品牌广告）下滑明显，而信息流广告（效果广告）强劲增长。

总而言之，企业的经营管理、营销决策都比以往更加理性，对营销预算的使用也更加慎重，整体营销打法都变得保守了些。

当然，尽管宏观情况较差，并不代表没有机遇。下沉市场可能还有许多流量红利可供挖掘，而把握Z世代的需求可能是未来产品/品牌升级的一大机遇，就看企业能否抓住了。

从爆款来看，2019少得可怜。能让我们印象深刻的爆款屈指可数，除了说了很多次的年初的《啥是佩奇》外（如果以春节为界限，这个案例还不算今年的），我们记忆中也只有星巴克猫爪杯、优衣库kaws联名款、国庆红旗换头像算是大范围刷屏了，当然还有网易饲养手册H5、朋友圈换兰博基尼、电梯洗脑广告有一定传播热度。

但让营销人员哭笑不得的是，今年最大爆款《啥是佩奇》根本没给《小猪佩奇过大年》的电影带来多少销售转化，它甚至也很难算作是一种严格意义上的广告。

其他可怜的几个爆款案例中，不少甚至是偶然因素触发的，比如星巴克其实都没料到猫爪杯会如此走红，抢购优衣库kaws其实更多的是IP本身吸引力，而国庆换国旗头像甚至有违反相关法律法规的风险。

“自媒体女王”咪蒙被封号

也就是说，营销行业今年并没有出现可复制的爆款方法论上的创新，因此今年的爆款大多无法被批量复制，而前几年靠诱导转发带来的裂变传播已经被微信严格管控。与此同时，内容层面的风险已经不可忽视，今年上半年，“自媒体女王”咪蒙被封号，下半年HUGO亦被封号。

另外，尽管IP跨界依旧活跃，但已经显然不及前几年国潮出现的阵势，用户可能对频繁的跨界营销感到疲惫，许多不痛不痒的“国潮跨界”在今年并没有什么反响（尤其是下半年），跨界营销热度正在冷却。

一方面整体营销失速，另一方面在垂类产品中，呈现了营销泡沫化，产品炒作变得频繁起来。

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