这篇文章就恒大75折卖房刷屏事件从用户端、员工端和战略端出发,分析了其在疫情期间火爆的原因,欢迎对营销感兴趣的童鞋阅读。
我在网上看到很多关于恒大这次事件的文章讲述,但大多都停留在现象层面的分析,没有把各方面复杂的套路进行整理。可能也有很多人跟我一样,理清他所有的操作后,会被他背后复杂的逻辑震惊到,拍手叫绝。
他是怎么做出来的?这一系列的操作之间怎么连贯在一起的?它背后的逻辑是什么?有什么东西可以值得借鉴?
这篇文章,为你解读:
01我分析了好长时间,包括体验他们的产品后,我发现这里完全可以按照超级产品的思路与方法,尤其是超级增长模块里的内容进行完美解读。
恒大这次事件,首先一个最大的特质就是:够热——它远超我们大多数行业和企业所做的营销事件的热度。
它连上了两次热搜,这并不是靠钱就可以砸出来的。
第一次上热搜是做云卖房,疫情这段时间让大家看到了线上是一个疯狂的机会。大家都开始拼命利用线上和朋友圈进行产品的营销和分享,但是卖房这件事情太难了。恒大能够突破性地在线上卖房,本身就是一件值得上头条的事情。
疫情期间什么都在涨价,但是地产行业的恒大却突然之间打出75折,确实让人挺意外的。
不过恒大几乎每个月都在搞促销:父亲节促销、劳动节促销、8折、78折……这次事件确实算不上非常大的力度,它其实又是一场先提价后降价的促销活动。但这都不重要,重要的是这一套操作引发了大量的关注、大量的转发,这是我们需要注意的。
这次营销有5.5万次微博讨论、5.6亿人次参与、三天卖出47540套房子,总销售额达到580亿。
我们想通过广告和营销的手段砸出这个效果非常难。现实情况是,很多企业花了好几个亿搞营销,结果打了水漂。而恒大获得了很多企业梦寐以求的结果。
透过这些现象,我们要搞清楚它背后的逻辑:整个复杂的策划是怎么做出来的?这一套复杂的套路背后是靠什么串联在一起的?假设我没有三个亿,能不能借鉴一些东西,应用在自己的产品里、业务里、企业里、行业里?
招式永远学不完,必须掌握现象背后的逻辑与方法。
我们必须要搞清楚背后的逻辑和方法,才能变成自己的东西,才能真正跟企业结合在一起。这是一件非常重要的事情,也是我这次分享的初衷。
02我们需要从用户端、员工端和战略端这三个层面进行思考、讨论。
1. 用户端表面看起来,恒大通过75折活动吸引大批潜在用户,利用特价促销活动转化成购房用户,这是我们常见的一种套路,但是恒大这次事件远非这么简单——它从潜在用户到购房用户共分为了三层,层层做转化。
第一层:把所有潜在用户转化为免费用户。
企业打广告的时候,大部分人只是看到广告,不一定会转化销售,仅有很少一部分人会进入下一阶段。这个比例实在太低了,企业99%的资源就是因此而浪费掉的。
有没有可能将这些潜在用户变成免费用户呢?
也就是说:他没有买房,没有付费,但是却可以与企业产生一种关系,不是购房关系,不是消费关系,相互之间却能够触达。恒大又是通过什么来形成呢?
在这段时间内,恒房通APP快速冲到了APP store的前2,甚至超过了支付宝。你不一定会买恒大的房,但你可以下载APP。一旦你注册了,就成为恒大的免费用户。这个过程中,大量的流量没有白白浪费掉,恒大也获得了大量的用户信息。
第二层:把免费用户转化为轻付费用户。
恒房通APP通过第一层转化,三天时间就积累了1000万用户。不过想让1000万用户直接买房,这不现实。这就到了第二层,把免费用户转化为轻付费用户。
恒大推出5000元认购金活动,先撬动用户的心理门槛。这5000块钱相比起买房几百万几千万来讲,真的非常少。
恒大通过这个认购金活动仅仅用了三天时间就获得了5亿的现金。虽然对于房地产公司来说是一笔很少的钱,但对于很多的企业来讲,这可以帮你快速度过现金流紧张的状态。
最近携程也在做类似的事情:提前预购未来半年的旅游产品,到时候可以免费退。为什么?就是提前融资,缓解现在资金链紧张的问题。
当你一旦花了5000块钱以后,再让你花更多的钱,容易多了是吧?
第三层:把轻付费用户转化为高付费用户。
到了这一层,就是要把交了认购金的这部分人促成买房交易,变成高付费用户,恒大采取了好几种办法:
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