如今对于很多消费者而言，购买产品不再仅仅是产品本身，更有心理上的满足。如果你现在还不懂的怎么去打造品牌的形象，那你产品的市场效果也会大打折扣。

我是一个二线城市的野生广告人，挣扎在广告圈里野蛮生长，如何系统性的提升自己的专业能力，构建营销知识体系，是一直困扰我的问题。构建营销知识体系，首先要弄清楚营销理念的变化。

我在《读懂USP理论，快速找到产品独特卖点》文章中提到了第一个营销理念。

USP理论，即寻找产品独特卖点。理论的核心只有三个词：单一，独特，有销售力。这也是在以产品为导向的市场阶段，大多数企业奉行的营销理念：聚焦产品本身，发现更多产品优势卖点。

但是，越来越多的企业开始发现，仅仅关注产品已经无法获得市场效果了。为什么？

随着科技发展进步，产品同质化日趋严重，你提的独特卖点，转眼间就被竞争对手模仿，甚至升级超越。

产品种类更加丰富，消费者在进行购买决策时，理性消费逐渐被感性消费替代，也就是说消费者看重的不仅是产品的有型特征（功能、包装、卖点、价格），更包括产品的无形特征（产品赋予使用者何种情感价值）。

那么，该如何改变这一现状？两个男人找到了答案。

广告教父——大卫·奥格威，和他创造的“戴眼罩的男人”。

1951年，哈撒韦衬衫厂的老板找到大卫·奥格威，对他说：“我准备花3万元给我们的衬衫做个广告，你愿意帮我们吗？”

这个brief难吗？很难！一方面预算确实太少，还有就是，当时市场上的白色商务衬衫，不管是材料、还是工艺，大家都一样，很难通过广告做出新文章。

奥格威想起自己曾见过一个调查报告表明：能吸引读者的是那些能引起读者好奇心并促使他们探究的东西。既然衬衫本身激发不了消费者的好奇心，那就找个能引起好奇心的穿衬衫的人，一个带着黑眼罩穿哈撒威衬衫的形象就此诞生。

这个与众不同的形象一下子就吸引了所有人的眼球，他代表着一种与众不同、超然世外的生活方式。带黑眼罩的男人在全国走红，也成为了哈撒韦衬衫最重要的品牌标志，哈撒韦衬衫的销量随之大增。

从哈撒韦衬衫开始，奥格威提出了“品牌形象理论”。

广告最主要的目标是塑造品牌形象而非短期效益。每一品牌、每一产品都应发展一个形象，每一广告都应该是对品牌形象的长期投资。消费者购买的不只是产品，更是心理的满足，广告应该为品牌赋予情感。

不强调具体产品，而是强调整体的品牌形象。每一个广告都应该对品牌形象的建立做出贡献；

不强调短期销售，而强调长期销售。从长远的观点来看，为维护品牌形象，甚至不惜暂时牺牲短期利益；

不强调产品具体的功能，而强调品牌的心理感受。产品同质化增加，消费者购买时理性判断减少，感性力量增值；

消费者购买行为追求的是实质利益加精神和心理的利益。广告应充分用形象来满足消费者的心理需求。

简单来说，大卫奥格威提出的品牌形象就是基于产品的情感附加值！

在 “品牌形象理论”思维的指导下，奥美公司提出了360°品牌管理理论模式，基于一个品牌核心，应该去管理消费者的每一个接触点。

那么，在人们错综复杂的表现和行为中，如何从潜在人性出发，基于其自身的产品利益，找到独一无二的品牌核心价值。奥美随后又提出了品牌三角形模型。

上一篇：电商做「私域会员营销」有什么用？ 下一篇：没有了

郑重声明：本文版权归原作者所有，转载文章仅为传播更多信息之目的，如作者信息标记有误，请第一时间联系我们修改或删除，多谢。