面对资本遇冷与营收下降的情况，新消费品牌们纷纷选择下沉市场来进行“自救”。在下沉过程中又会遇到什么难题？应该如何进行调整？本文对此作出了解答与分析，希望能给关注新消费品牌的你带来启发。

一线城市已经不够新消费品牌们“大展拳脚”了。随着市场趋于饱和、价格“内卷”、资本市场遇冷，新消费品牌们开启了新一轮“自救”，对下沉市场的挖掘成为了重要的手段之一。

去年以来，虎头局、喜茶等新消费品牌纷纷更改直营模式，通过加盟与合作的方式在非一线城市以合适的店型开展事业合伙业务，将店铺下探到二三线城市，希望以此来挖掘下沉市场的利润空间。

俯身下沉市场掘金，或将为当前增长失速的新消费赛道寻找新契机，一二线城市新消费的黄金增长时代已然度过，下沉到县城，能否成为新消费品牌的第二曲线？

新消费品牌加速下沉，不惜更改经营模式的原因，归根结底是行业已从爆发的风口期逐步熄火，资本与市场整体陷入了一定的沉寂之中，新消费品牌急需讲出新故事。

根据克劳锐的数据显示，新消费赛道除了1月和3月的融资金额超过50亿元，其余10个月的融资金额几乎都维持在20亿元左右，12月的融资金额仅仅为11.59亿元，为历史最低。

近三年新消费融资数量对比，图源：克劳锐

2022年，喜茶大规模裁员，涉及的员工数量达到总员工数量的30%，甚至有一些部门被整体裁撤。不仅如此，根据公开的媒体数据，2022年上半年，，新消费赛道仅仅发生了241起融资事件，累计金额仅过百亿，与2021年相比几乎“腰斩”。

同时，在疫情等客观外部因素的影响下，许多布局线下的新消费品牌进入了“入不敷出”的状态中，巨大的经营压力下，许多品牌开始宣布关停部分店铺以减少亏损。例如茶颜悦色便在2022年中宣布在长沙临时关闭约七八十家门店，而这已经是其2022年内的第三次集中临时闭店。

除了自身市场环境降温的“内忧”外，新消费品牌还面临着市场份额被瓜分的“外患”。作为依靠新的市场需求和营销方式而生的赛道，新消费品牌往往不具备品牌底蕴和产品优势。产品生产主要采取的是工厂代工，生产门槛相对较低，可复制性较强。在这样的条件下，不仅新品牌层出不穷，传统品牌也能够凭借长期积累下的供应链能力轻松生产产品。

例如农夫山泉加速布局气泡水、茅台推出年轻人喜爱的冰激淋产品……这些都是传统品牌在新消费赛道的尝试，并且都凭借庞大的经销商体系、品牌力等因素快速抢占了市场份额，对相应赛道的新消费品牌产生了一定的冲击。

以上种种因素的叠加，使得新消费品牌的发展陷入了新的瓶颈之中，急需打破固有的经营思维。在这样的情况下，下沉市场成为了品牌们瞄准的破局点，许多品牌开始向三线及以下城市拓展。

当下，新消费品牌们直面的两个问题是，“没钱”和一二线市场逐渐饱和。在这样的条件下，繁华高消费的一、二线城市不再被品牌们放在首要拓展的地位，在控制成本的前提下，加盟与合伙的模式，为品牌在低线城市发展提供了可能性。

去年11月3日，喜茶对外宣布，计划在非一线城市以合适的店型开展事业合伙业务。从单店模型来看，原先的喜茶直营店都开在商业中心，租金贵、消费贵，从而限制了门店数量的扩张。而喜茶列出的事业合伙门店面积则控制在37.6—45平方米，不再使用直营店的大店模型，这样能够控制下沉市场的经营成本，从而提高毛利率。

更低的经营成本使得喜茶加盟店的扩张速度更快，这样的模式让公司以更轻的模式下探到下沉市场，从而实现规模优势，最终提升整体营收。

喜茶所采取的是已经被市场所验证有效的加盟模式。

2021年开始，一贯坚持走直营路线的瑞幸开启了“新零售合作伙伴”计划，选择向三、四线城市开放加盟权。根据公开数据显示，2022年瑞幸加盟店平均每季度净增超过200家，截止第三季度加盟店已达到2473家，占瑞幸门店总数的31.5%，小城市的加盟店铺给瑞幸带来的收入增长更快。

或许是因为吃到了经营方式的红利，瑞幸选择延续加盟模式，继续开拓新的市场空间。品牌董事长、CEO郭谨一在业绩说明会上表示，瑞幸将继续放开新一轮下沉市场联营合伙人名额。

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