上一篇文章，聊到了心理学对营销学的启示。这篇文章我想从历史的维度，细致梳理一下，那些对营销学影响深远的心理学家。

我们先穿越到120年前的春天，这一天心理学和营销学初次邂逅。

▲ 沃尔特·迪尔·斯科特Walter·Dill·Scott

“不要推销商品，先要‘收买’顾客”。

1901年，在埃格特俱乐部（美国最早的广告组织）里，一位年轻人激情澎湃地在台上演讲：

“有时候，广告被称为商业世界的神经系统，人类的神经系统之所以如此构造，是为了让我们尽可能感知到目标对象的方方面面。同理，广告也必须尽可能唤起受众心中的各种反应。如果我们能够找到，并将这种心理规律呈现出来，我们就已经取得独特的进步，因为我们已经在广告艺术上，加入了科学的元素。”

该演讲，对整个广告界产生了深刻的影响，也正式拉开了广告心理学的帷幕。

这位年轻人就是斯科特，他从小立志要做一名探究人类内心奥秘的教师。后来，师从大名鼎鼎的威廉·冯特，获得心理学博士学位。

演讲后，斯科特花了两年时间，连续发表了19篇文章，论述广告里的心理学。后来这些文章汇集成书，书名为《广告原理》，并在1903年出版，标志着广告心理学的诞生。

五年后，斯科特进一步将广告心理学系统化，出版了《广告心理学》。

▲ 1908年出版的《广告心理学》

斯科特认为：人类的经济行为通常建立在感性或情绪上，而不是在理性或逻辑上。所以，广告应该激发消费者的情绪，诱导消费者的感知，而不是给消费者算明细账，更不是给消费者讲逻辑。从广告的作用途径来说，暗示比论证更有效。

例如，一张男士系着箭牌领结，帅气逼人的图片，要比一条条选择箭牌领结的理由，更能打动消费者。广告不求令人信服，只求影响人的潜在欲望。

斯科特举例说道，下图的科林斯牌钢笔广告和帕尔曼学校广告，虽然表达了两种截然不同的情绪，但他们都能让受众产生共鸣。受众会受科林斯牌钢笔海报上那位先生所表露的喜悦之情感染。也会被帕尔曼学校海报上那位充满悲伤的先生打动。

▲ 左：科林斯牌钢笔海报；右：帕尔曼学校海报

斯科特之后，一位心理学界赫赫有名的大咖要出现了。

▲ 约翰·布鲁德斯·华生 John·Broadus·Watson

“环境改变的程度越高，则人格改变的程度也越高了”

说起广告业从业者，最为人所知和津津乐道的心理学家，莫过于行为主义大师——华生。华生不仅在心理学界开创了一个流派，在广告领域也贡献不菲。

你也许不知道，现代营销人常常挂在嘴上的词语：品牌价值、品牌忠诚度、借势营销都是华生玩剩下的。

1878年，华生出生在美国，22岁就获得文科硕士学位。三年后，获得心理学博士学位。此后，成为了霍普金斯大学的心理学教授，潜心研究学术。在华生41岁那年，出版了《行为主义观点的心理学》，他在这部书系统地构建了行为主义心理学理论体系，也正是这本书，让华生在心理学史上留下不可磨灭的印记——行为主义心理学的创始人。从此，他走上了人生巅峰。

然而，仅过了一年，华生便从巅峰掉落到谷底。

次年，华生跟助手的婚外恋，东窗事发。妻子要求与华生离婚，霍普金斯大学也要求华生辞职，华生因此永远离开了学术界，毕竟，当时学术界十分痛恶婚外情和师生恋。

就在华生走投无路时，他经朋友介绍，进入了智威汤逊。我们都知道，广告的杀手锏就是改变消费行为，而华生正是行为主义心理学的开山鼻祖。投身广告界，对他来说简直是杀鸡用牛刀。华生当然不负众望，将他的理论应用在广告上，展现了行为主义的强大威力，并因此改变了美国广告业的性质。

在智威汤逊，华生沿袭了科学家的实证精神。开展项目时，他会要求去客户店面，收集客户样本，研究消费习惯。

华生很快发现：“新产品销售曲线的增长与人类学习曲线的增长，惊人地吻合”。

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