Dollar Shave Club(下文简称为DSC)创建于2012年,提供1美元每月的剃须刀订阅服务;2015年营收1.5亿美元,在网购剃须刀市场份额达到51%,远超宝洁的吉列(吉列这个领域的占有率只有21%)。
DSC用4年时间单刀直入,做到了线上领域的行业第一。
吉列的剃须刀8美元,DSC的剃须刀1美元,这生意貌似很好理解,低价策略嘛!
本文要讲的是,DSC确定了“低价策略”之后的故事。
一、最不缺的就是低价缺低价的商家么?不缺。打开某多多,就能看到生产力是多么的过剩。
DSC的剃须刀1美元,中国甚至可以做到1元。
垃圾袋可以4块钱400只,卫生纸可以8元48卷,并且还包邮。
在DSC之前,与吉列竞争的就是这样低价低质的剃须刀,活的也都很好。但是问题是:这门生意不够大、利润不够多。
那么DSC是怎么逆风翻盘,以小博大的呢?
二、低价生意如何做大营销学将产品划分成三个层次,来探索如何刺激消费者消费:
产品核心:满足消费者需求的实物形态,比如床、枕头;
产品属性:满足消费者期望得到的属性,比如新的床、香香的枕头;
产品附加值:包括购买产品时所获得的全部附加信息和利益,包括送货、维修、保证、安装、培训、指导等。
“产品属性”就是给实物产品加上一个形容词。
一个世纪以来,吉列一直围绕着“产品属性”不断加码,不断给“剃须刀”添加属性形容词(比如弹簧剃须刀、旋转头剃须刀、双刀剃须刀、锋速剃须刀、3层刀片剃须刀、4层刀片剃须刀、5层刀片剃须刀等……)。
这种战略让吉列战胜了在“产品属性”上薄弱的低价商品——吉列在美国男士手动剃须刀的市场份额峰值达到90%。
那么,DSC如何扩大低价产品的市场份额呢?
答案是:找到无人地带。
1. 找到竞争对手舍弃的产品层次吉列舍弃了“产品附加值”,而DSC就重点做附加值。
吉列有附加服务么?
没有。
传统的零售模式,购买后顶多需要的是退换货。
DSC采取了创新性的销售渠道——订阅制。1次签约后,按月扣款,按月自动送货上门,付款流程和物流上都更加便捷。
渠道的服务增加了低价剃须刀的附加值。
与此类似的渠道品牌有很多,比如名创优品通过便捷的门店服务,,增加了低价杯子、低价指甲油的附加值。
在产品层次上侧重点不同,决定了吉列是“消费品品牌”,而DSC是“渠道品牌”。
2. 找到竞争对手舍弃的定位吉列的定位是各种高科技的产品属性,舍弃的定位是低价。
在DSC之前,低价剃须刀一直存在,但是消费者认为低价低质。
DSC通过自制广告,主张“低价的正义性”:那些剃须刀花里胡哨产品属性都没用,都是为了骗钱的,剃须刀已经 good enough了。
“你真的需要剃须刀的震动把手、闪光灯和背挠吗?你帅气的爷爷只用一个刀片,他刮的很好”
“你花20元买刀片,19元都给了费德勒(吉列的明星代言人),凭什么?”
DSC的主张引爆了网络,播放量2000余万次,大部分人看过DSC的广告后都会觉得花高价钱买吉列很蠢。
DSC是第一个将低价高质的定位钉到了消费者脑子里。
还是举名创优的例子,低价百货也是一直存在的;但是“低价高质”的定位是通过在高租金的地点开门店,通过消费者线下的门店触感、物体手感砸出来的。
3. 避免被反攻击找到竞争对手的无人地带,有一个好处就是避免正面交锋,减少被反攻击。
比如吉列会开始降价么?吉列会开始也做附加服务?大公司的定位造就了它“现有的价值链”。
在吉列的百年历史中,价值链的重研发、明星代言、渠道曝光费用高成本,造就了它行业第一的地位。
吉列最初凭借“蓝色刀锋”及随后推出的“超级蓝色刀锋”占据了剃须刀市场。
不久后,吉列推出了“特拉克Ⅱ”,这是世界上第一款双刀片剃须刀。
“特拉克Ⅱ”的成功奠定了吉列之后的战略方针,正如它在广告中所说:“双刀片总比单刀片好”。
吉列的顾客很快就开始购买新产品,并认为“比单片的超级蓝色刀锋好用”
6年之后,吉列又推出了“阿特华”,这是第一款可调节的双刀片剃须刀,吉列指出,此款新产品比无法调节的双刀片剃须刀“特拉克Ⅱ”还要好。
随后,吉列又毫不犹豫地推出了“好消息”(Good News),这是一款廉价的一次性剃须刀(双刀片)。
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