编辑导读:直播带货是新的风口,无论是网红还是明星,纷纷都开了自己的直播间叫卖商品。直播带货颠覆了传统的电视购物、视频网站和电梯广告等等,让营销传播渠道发生了新的变化,本文作者对此展开了分析探讨,与大家分享。
无疑,直播电商的强势崛起,是最近一年国内消费市场的最大一只黑天鹅。
此前的广州地方政府出台的《广州市直播电商发展行动方案(2020-2022年)》,近期的杭州余杭发布的“直播电商12条”,都显示地方政府在下大力气发展本地的红人经济生态,尤其将优质的红人主播视作这个商业创新的绝对C位,广州决心培训10000名带货达人,杭州余杭甚至支持一流的直播电商人才可以按照最高B类人才享受相关政策。
政策层面已经将红人主播当作新经济时代一种重要的资源和要素,着力进行市场孵化,力促红人经济向广域、向纵深进化发展。
直播电商的空前繁荣背后,各种瓶颈和尴尬若隐若现:
顶端位置的红人主播要价暴涨,与其合作的品牌公司要想将自家产品放进他们的直播间,花费的价钱已经不低于央视广告的收费。如果你的产品没有70%甚至80%以上的超高毛利率,是无力承受如此高昂的营销成本的,产品卖得越多,越是拉高了主播身价,补贴了粉丝。
明星直播带货的泡沫极大,很多明星的微博、抖音粉丝数超过1000万,而真实的直播带货成绩微不足道,与其合作的品牌公司承受了不小的亏损和痛苦。部分明星艺人显得很不专业,往往不能围绕其“粉丝画像与购买力”选择货品,出现了人设不匹配、货品不匹配、人群不匹配,造成了各种难堪的局面。
品牌公司要踩准直播电商的风口,但是,不要有那种博弈的心态。你不能总是算投机的账、算短期的账,投X万的营销费用,要做到Y万的销售收入,这次赚了,下次加码。
直播电商不是少数人、少数公司的风口,长期看来,真正的C位不属于李佳琦们、薇娅们,也不属于影视明星。
C位迁移已经发生,职业主播、纳米红人正在发动一场“超限战”。
什么意思呢?
空间维度,是销售职业的“广泛红人化”,各个垂直的消费市场中,无数升级版的导购员2.0、导购员3.0被孵化出来;
时间维度,是长远可持续的品效合一,真正好的直播电商不是追求引爆哪一场的带货业绩,而是无数职业主播、职业导购帮助中小商家,每天增加1000元、2000元甚至5000元的销售业绩;
策略维度,需要千千万万的红人主播基于一套可复制、可迭代的电商直播技巧,渗入消费市场的各个细分领域。
职业主播这一重要经济要素已经实现了全域触达,这不仅是“去中心化”理念在消费市场的真正落地,从广州、杭州等地政府的政策支持看来,也是优化社会资源配置的重大举措。
01 卖一件东西,没必要花两份钱现在的甲方(消费品牌)越来越不敢花钱做品牌了,担心花冤枉钱,短时间看不到收益。
这不是你有钱没钱的问题,哪怕是麦当劳、联合利华这类大公司,都在考虑CMO(首席营销官)这一职位是否有必要?毕竟卖一件东西,没必要花两份钱啊。
第一份钱:传统品牌可能会花100万拍一个漂亮的广告片(TVC),花50万策划一款精美的文案,楼宇投放,路边投放,长时间的广告轰炸,你猜大家烦不烦?
第二份钱:品牌做全渠道铺货,先交给经销商,经销商转售给分销商,分销商给超市,每个环节都是有费用的,比如超市要收大约20%-30%的入场费(即“货架费”)。
品牌的意义是什么?无非就是铺货铺进人们心里(广告渠道),铺到人们面前(货架渠道)。
不必困惑于“是谁砍掉了品牌预算”,“是谁杀死了Adman”(广告职员),转换一个视角看待问题,以前往往在思考用广告、货架解决问题,现今在试图用一切方法解决问题。
电子商务的最大好处,是你在外面做了很多投放,如果没有钱向线下铺货也可以,因为你只需要把广告做出去,开一个电商店铺,导来的流量就可以进去购买商品。
直播电商的更大好处,是广告投放也可以省掉了,也不用线下租别人的货架,因为好的内容、红人IP、意见领袖、社区达人本来就是“广告位+新货架”的合体。
当电视台、门户网站和超市卖场处于C位时,孵化一个品牌大概要10年时间。
当电商网站、搜索引擎处于C位时,孵化一个品牌大概要5-6年时间。
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