编辑导读：随着年轻人逐渐成为消费市场的主力，一些品牌开始研究年轻人的喜好，希望赢得年轻人的喜欢。但是，有些品牌却在年轻化的道路上频频踩坑。什么才是正确的做法呢？本文将从六个方面展开分析，希望对你有帮助。

很多人认为品牌老化是因为缺乏年轻人的个性、气质和语言风格。但是，大多数老化的品牌，连70后、80后都不愿意买它，你换上一套网红外衣吸引90后、00后又有什么用？

缺乏年轻人的个性、气质、语言风格只是某些品类、某些品牌老化的可能原因之一。

人们对品牌老化的误解，源于翻译问题，就像Marketing被翻译成营销，导致很多人误以为营销就是销售，营销就是把苹果腐烂说成生物发酵，把梳子卖给和尚这样的骗术。

品牌老化（Brand Aging）是拟人化的说法，指的是品牌在进入成熟期后，随着营销力度和知名度的提高，销量增速减缓甚至衰退，即高知名度，低增长率。

与之对应的，品牌年轻化也是拟人化的说法。品牌年轻化（Brand Rejuvenation）是指品牌在进入衰退期后，随着品牌价值变革和营销力度加强，品牌声誉恢复，销量逐渐增长，即高知名度，高增长率。

换言之，品牌年轻化的目的不只是品牌用户年轻化或者说品牌年轻人化，而是要使成熟品牌在衰落后实现变革和复兴，像人一样返老还童，重现青春。

品牌老化本质上是对时代感的漠视，没有为顾客提供适宜的消费动机。因此，把品牌的顾客资产视为一个水池，品牌老化可分解为两个过程：

潜在顾客因消费动机未被满足而难以流入

原有顾客因消费动机改变而逐渐流失

为了实现品牌年轻化，品牌需要考虑三个终极目的。

每个品牌的用户年龄构成都不一样。随着品牌生命发展，既要维护高龄顾客，也要关注低龄顾客。但是这两类顾客往往拥有不同的文化观念、消费习惯。你很难通过一个改进策略，同时满足两类顾客的消费动机。

这时就需要评估各年龄段市场需求，重新进行市场定位。

随着消费环境和社会文化的变迁，顾客的消费动机会发生改变。品牌没有洞察到这种时代感和消费动机的变迁，就会导致顾客流失。

因此，品牌需要适应顾客的变化，不断变革和升级，维系顾客关系。

一个品牌、一款产品发展得再好，也会遇到天花板，难以满足复杂多变的市场需求。品牌生命周期的跃迁需要增长的第二曲线。

这就涉及到建立或收购新品牌，或者把经营不好，已经成为负担的品牌或产品砍掉，以保持充足的现金流。

为了达成上述三个终极目的，单靠产品和传播创意是远远不够的。品牌年轻化不是战术上的创意，而是战略上的转型。

2013年，鞋王百丽达到事业巅峰，市值超过1400亿港元，成为中国最大的鞋履零售商。但是从2014年至2017年连续负增长，最终从香港联交所退市。

但是就在2018年，百丽就开始大刀阔斧的品牌年轻化转型。

2018年2月，百丽在深圳开出快闪店，智能货架、芯片等新零售元素成为了镇店之宝。

2018年3月，百丽运行鞋履定制微信平台，顾客可以根据自己的脚型数据定制鞋子。

同年，百丽与腾讯合作，把门店接入数字化系统，与阿里合作，实现线上线下渠道联通。

这时，百丽为品牌年轻化打造的数字化基建已经基本完成。

2018年双十一，鞋、体、服三大业务线上合计销售9.68亿元。天猫时尚鞋靴行业前10名中，百丽旗下品牌占据5席。

在数字化基建的基础上，百丽还迅速完成了品牌形象的创新。

过去，百丽的用户形象基本是传统、优雅、端庄的女性。但是这次转型，百丽把代言人换成了李宇春，摆脱大众对女性的传统审美，推进个性自由的表达，正如百丽的Slogan “百变所以美丽”。

百丽新的品牌形象非常符合当前的时代感。这几年，女权运动的兴起，反映了尊重女性个性和自由的主旋律。因此，在女性内衣行业，一向表达性感、取悦男性的维密走向衰落，而崇尚个性、自然审美的NEIWAI成为潮流品牌。

在新品牌形象的基础上，百丽打造了一套年轻化的营销组合4P方案。

上一篇：消费者购买过程中的五个步骤 下一篇：没有了

郑重声明：本文版权归原作者所有，转载文章仅为传播更多信息之目的，如作者信息标记有误，请第一时间联系我们修改或删除，多谢。