编辑导读：近日，“锦鲤”信小呆在微博上宣布要用一块钱转让自己的锦鲤身份，充满诱惑力的奖品清单使得很多人转发，引起全网热议。随后，这个活动因为盗用其他公司的资质而被喊停，引发群嘲。本文作者总结了这次营销活动失败的原因，与你分享。

本文就让我们一起来复盘这场“成功又失败”的疯狂营销。

2020年9月7日，已经淡出公众视线许久，转型成一名旅游博主的“中国锦鲤”信小呆，突然又将自己抛到了聚光灯下，发文表示要一块钱转让自己的锦鲤身份，并奔向“新事业”。

9月8日，信小呆的包袱抖开，是一场与主播选秀节目《超级主播KING》的营销合作，转发关注微博即可参与抽奖“锦鲤转让权”，而与之匹配的自然也是一串长长的奖品清单，顶端赫然列出的“海南一套房”更是让网友们纷纷高潮，疯狂转发，话题登上微博知乎双热搜榜，此条微博的转发量更是达到来恐怖的87万。

但好景不长，9月9日，微博认证为武汉时光流声文化传媒有限公司的@时光流声工作室 发布维权信息，表示新浪微博账号@超级主播KING 盗用我司资质进行企业认证，目前我方已向公安机关备案。该维权信息发布之后，有网友发现@超级主播KING 官方微博已经被封号，微博提示该昵称目前不存在。

而信小呆也同步发布道歉声明，宣布活动取消，其微博被作3个月封禁处理。

从信小呆“新事业”的说法可以看出，她和“超级主播KING”方面商谈的是一场长期的合作，但此刻所有的后续都成了梦幻泡影，这里不考虑所谓节目组违法违规的诈骗行为与目的 ，仅从活动角度进行复盘。

直播带货正成为新消费热潮，

信小呆抽中锦鲤已时隔两年，热度逐渐冷却，但旅游内容博主的事业并无突破，出道即巅峰；

新节目组《超级主播KING》谋求大量曝光，用小成本撬动大流量。

1）内容热度

截至9月10日，微博话题#信小呆一元转让中国锦鲤#已获得5.4亿阅读，226.3万讨论；

信小呆所发布的单条微博获得85.2万转发，33.3万条评论，26.3万次点赞。

2）粉丝增量

截至9月10日，信小呆微博粉丝数从170万增长至220万，两天涨幅达30%，超级主播KING微博账户已被查封，数据无从查询，但从活动规则要求“双关”推算增长量至少在50万以上。

从数据角度看，此次微博营销无疑是成功的，真正的在全网再次掀起了一波锦鲤热潮。

要知道，在2018支付宝锦鲤活动后，争相模仿者比比皆是，但再无一次活动能达到当年的热度，那为什么这次一个籍籍无名的“超级主播KING”却能异军突起、打出全网爆点呢？

1）品牌背书

2018年锦鲤活动成功的支撑之一，就是支付宝的品牌背书与流量支持，后面的众多追赶者皆难以望其项背。

但“超级主播KING”是一个全新ip，只有4个人的小团队，人力财力捉襟见肘，品牌背书更是无从谈起，他们该怎么办？

在此次活动中，策划方选择的主题是“转让锦鲤”而非创造一个独立的“锦鲤”，这就巧妙地利用了当年支付宝品牌背书的余热——在活动预热阶段，信小呆抛出了“一元转让锦鲤”的噱头，却并没有说明合作方，误以为这次活动也是支付宝承办的网友不在少数，对奖品清单的期待值瞬间拉满，人人盼望成为下一个和信小呆同级别的锦鲤。

这简直是一次教科书般的狐假虎威。

2）用户行为模型

根据福格博士的行为模型（B=MAT），要想促成用户某一个行为的发生，动机（Motivation），能力（Ability）和触发物(Trigger)缺一不可，活动策划同样遵循这个规律。

动机（Motivation）：

人类是喜欢依赖经验的生物，而这次活动的发起人正是一个活生生的幸运儿例子——信小呆，再加上那一句文案：“明天有一个的命运将被改变，会是你吗？”，两相叠加，将用户的贪婪动机催生到极限。

能力（Ability）：

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