编辑导读:对于一些比较小众的平台来说,想要获得长期的用户增长,就必须扩大自己的受众范围,突破原有圈层的束缚。那么,品牌破圈需要注意些什么?具体该怎么做?本文作者从营销破圈的必要性出发,对此展开了分析讨论,与大家分享。
如今,品牌破圈就像跨越阶层一样艰难。光靠努力不行,还得要踩在风口上。
想想你多久没有看到那些刷屏的H5,让人捧腹大笑的条漫以及津津乐道的朋友圈广告了。如果说以前的「破圈=刷屏」的话,那么今天的破圈就等于「局部繁荣」——有预算的企业,还会请一些KOL刷刷存在感,没有预算的,只能让员工发发朋友圈「自嗨」。
01 酒香也怕巷子深作为一个营销人,最怕的就是「肉包子打狗——有去无回」,一个好的创意,推出去之后,没有激起半点浪花。
不少人可能会疑惑,为什么像麦当劳、肯德基、耐克、阿迪……这样的世界级企业,每年还要做广告,还需要以跨界联名的方式寻求破圈。这个不难理解,不管你的品牌多大,投广告无非三个原因:一是有新品上线需要推广;二是迅速拓展市场,抢占份额;三是巩固品牌价值。
在今天这样一个更新速度之快,消费者无比挑剔的时代。对于快消品牌而言,要么以速度取胜,要么以规模取胜。所谓「酒香也怕巷子深」,即便你什么都不干,也要花钱巩固品牌的价值。
大品牌如此,对于一些网红或刚冒出头的小众品牌更是如此。许多小众圈层的受众范围本身其实非常有限,如果只是维持其自身的文化满足,便很难保持一个长期的增长趋势。所以要扩大用户基数,就必须要「破圈」。
02 从品牌破圈到平台破圈说到「破圈」,就不能不提B站,何冰老师那段关于《后浪》的激情演讲,可谓石破天惊,彻底将B站从一个非主流的群体带入了主流群体,一夜之间,不管是广告圈、演艺圈还是媒体圈,,可谓人人皆知。
当然,寻求「破圈」的也不只是B站,细心的朋友可能会发现这两周,手淘也迎来了很大的改变。首页调整了主页结构,前置了「猜你喜欢」和「推荐」的功能。这是典型的站外流量的代表,用的是非常精准的推荐机制。
一直以来,用户对淘宝的刻板印象是:淘宝是一个「中心化的搜索平台」。首页推荐以及用户搜索排在前面的必定是品牌店铺,而这次改版采取的是信息流的推荐方式,不再以店铺品牌为主,强调更多的是产品和产品的关系,跳过了商铺品牌那一层来做推荐,这是淘宝改版中最大的意义。
不仅是淘宝,连DAU超2亿的微信视频号最近也在寻求「破圈」。国庆期间视频号动作不断,除了打通微信内多个场景,视频号分享至朋友圈,看一看精选视频,还推出了内测公众号插入视频号卡片、视频号直播以及朋友圈话题标签功能。从一开始只支持分享至群聊或者好友,到支持链接的形式分享到朋友圈等一系列的举措,侧面反映了视频号急切想要「破圈」的野心。
03 「信息茧房」时代品牌破圈越来越难网上流行一句话,「就算众所周知的生意,至少也有1亿人不知道」。面对巨量的信息,人们往往只关注自己感兴趣的部分,从而将信息空间变成一个蚕茧一样的「茧房」,茧房将不同兴趣的人分成一个又一个不同的文化圈层。在这个圈层里无人不知的人物或术语,在圈外就鲜为人知了。
或许你也有这样的感受,当你被某件事戳中笑点,想第一时间把它分享到朋友圈或好友时,原本以为大家也会和自己一样产生共鸣,结果不是无人问津,就是应者寥寥。并不是大家不关注你,而是压根就不知道你在说什么,不知道怎么回应。
在互联网的解构下,社会经济元素被重新分类、聚集,形成一个个圈层。大家除了关心自身所在行业圈层的动态之外,至于其它行业所发生的事,不是了无兴趣就是一无所知。就连曾经那些让大家呵呵一笑的朋友圈广告,现在刷到它,连点个赞都懒得动手。
对于品牌表达的诉求,消费者越来越难以产生共情,既然无法共情,对这个产品又没特别的偏好,买谁都一样,选择A和选择B,没有区别。这也是今天所有的品牌面临的最大困境之一。
04 比破圈更有效的是和用户一起成长互联网发展到今天,可以说流量已经见顶。在一个存量竞争的游戏里,即便是不同品牌不同品类,玩得不是共同发展,而是零和博弈。
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