编辑导读：“日光底下无新事”，你能想出来的概念和产品，别人也想到了。作为广告人，面对市场上同质化严重的产品，如何让自己的广告创意出其不意，成为萦绕在心头的难题。本文作者提出，应该回归本质，从差异化着手。具体怎么做呢？一起来文中看一下吧。

深夜时分，无数个广告总监依然夜不能寐，毕竟在互联网时代，产品已然十分过剩，要找到一个好的差异化概念并向市场输出，已经越来越难了。我们活在一个充满着差异化的世界，出生差异化、时代差异化、资源差异化、环境差异化等等，让我们每个人的成长道路也大不相同，不仅对于个人如此，对于品牌也如此。

但无论世界怎么变，其实我们只要理解一些基础概念，依然能很好的找出差异化，因为大多数人不是见识不够，也不是经历不够丰富，而是对基础概念的认知不足，理解不深。

那么作为营销人，如何跳出困境，找到市场中的差异化呢？

在90年代年，所谓的营销，其实主要就是不断创造概念上的差异化，大多数时候，一个响亮的口号，一个出彩的包装往往比产品好坏更加重要。这个时期，让无数抓住红利的企业大获成功，同时也催生出了一大批广告公司

通过语言的钉子，塑造产品的概念上的差异化，这样的做法大家已经屡见不鲜，在90年代，这样的做法甚至一度风靡国内，毕竟当时这样做，因为信息的不对称，即使产品很烂，只要有钱打广告，也能迅速在市场获利。

90年代，除了让很多企业短时间内崛起，也让当年的一些广告公司迅速获得大量广告主并一举成名，于是乎，各个公司的营销总监通宵达旦，团队头脑风暴，只为给产品找到一些概念上的差异化，然后打广告，简单粗狂暴力的来获取用户。

具体有多疯狂呢？仅仅是普通饮用的水，就能创造出数百种概念。

纯净水的品类代表是“乐百氏”，纯净水的对标对象是自来水。自来水肯定不干净，那么“纯净”就是解决这个痛点。

“乐百氏”在纯净这个概念（定位）上下足了功夫，当时在央视做广告的打出了“27层净化”的口号。

纯净水的优势是纯净，其缺点是太过纯净。意识到这一点，康师傅矿泉水应运而生。当时的康师傅这样介绍矿泉水：

康师傅矿物质水以符合国家GB5749《生活饮用水卫生标准》的生活饮用水为水源，经过初滤、超滤、活性炭过滤、紫外线杀菌及两道反渗透处理等六道滤净原理工艺，通过科学的加工方法，在纯净水中加入一定量的钾镁矿物质成分。

矿泉水的矿物质是人工添加的。广告人发现，在消费者的观念里，人工的不如天然的，那么天然矿泉水就有了机会。

于是农夫山泉喊出了，“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的广告语。农夫山泉在广告里强调自己的产地纯正，水源稀有，强调是自然水而非人工添加矿物质。

可是好景不长，紧接着就出现了新的挑战者恒大冰泉，恒大冰泉的逻辑是这样的，不错，你是天然水，你天生自然无添加，可是我是更好的天然水，而且我要告诉消费者，不是所有的天然水都是好水。

面对恒大冰泉的宣战，农夫山泉在视频网站上和分众电视上做了很多广告，力证自己的水源天然纯正。

最终恒大冰泉失败，恒大冰泉除了定价很高以为，重要的是，用互联网思维的解释的话，用户并没有喝真矿泉、和更好水的需求，这也宣告仅仅依靠概念差异化的营销时代，已经结束。

在执行一个营销规划的时候，毫无疑问营销经理都只关注文字。文字是他们使用最频繁也最熟悉的工具。尽管如此，仍然有很多证据可以证明，在营销中，视觉元素所扮演的角色比文字更重要。

在过去的107年中，可口可乐使用过57个不同的广告标语。其中大多数都完全被人遗忘，是“永恒”（Always）还是“享受”（Enjoy）？或者是“这就是可口可乐”（Coke is it?）？大多数人都不记得。

大多数人记得什么？

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