编辑导语:如今,互联网下半场已经变成了现实,人口红利正在消失了,C端市场增长放缓,市场主体由“人”逐步转向“企业”,互联网C端式微,B端崛起。中国互联网行业由2C向2B转变,整个市场的竞争加剧,为B2B营销人提供了更大舞台,但是挑战也只增不减。
最近看到《B2B营销策略报告》公开的一组数据,称67%的市场人认为他们的第一要务,逐渐由品牌知名度向线索增长和提高转化率转变。这个数据不仅没有引起行业内外的质疑,反而引起了大家的共鸣!
不可否认,以结果为导向,并找到能实现增长的新营销模式,通过全程参与销售线索的转化,是市场部的主要任务。但是这完全不能否认品牌力带来的增长价值,更不可能替代品牌对抢占用户心智、建立情感维系、凸显价值主张等方面的核心作用。
如果企业一味坚持利用MarTech,亦或是AdTech的手段大批量获客,并通过无限度地缩短用户决策链的链路营销(由传统AISAS营销法则转变而来,与后来的增长黑客AARRR理念类似,这个方法论我会在今后的文章中专门讲),提高转化率,,势必会误入歧途,劳民伤财。
一、品牌营销:与客户建立情感联系自我转型B2B营销以来,一直都被C端运营禁锢,所谓的低成本运营、社交属性、裂变因子、补贴战等等想法,从未离开过我的营销规划和运作想法,想必很多从C端转型过来的小伙伴也有同样遭遇。
其实,这些考量并非错误,而是在B端不再那么适宜了。
不仅是因为B端客户的决策链长了、产品交付周期长了,而且各形各色的企业客户有不同的需求和痛点(企业客户因行业特殊性、发展状态、经营理念、管理方式、战略模式等等不同,对企业服务的需求也不尽相同),企业服务商想要打造一款爆品是何其难。
在这个客观条件下,即便是在C端要风得风、要雨得雨的那些大厂,在过渡到B2B行业后,也不得不一步一个脚印,一个客户一个客户的伺候。所以,B2B的营销天生就不具备大批量签单、裂变增长的潜力。
尤其是B2B是一个低关注度的产业,很多人都误认为客户都是以“成本、质量和功能”的矩阵来决策的,所以B2B的营销都趋向于价格和产品功能,甚至是追风、赶潮流的采用营销技术去运作。
比如当前大家所推崇的ABM营销自动化、运营思维、增长黑客等低成本、高效率的互联网模式,看上去热闹,但效果怎样自己最清楚。
其实B2B营销本质就是H2H(Human to Human),因为所有目标营销,都看中的是客户的第二重身份。
除了职业,每个人都有第二身份,如果通过品牌影响力与其建立关系,就是新的营销机会,从而产生无限想象,从而抢占用户心智,从而在用户判断时发挥情绪反应的作用。
比如IBM在发展中期时,一度因为“目中无人”、“服务差”、“官僚”等负面印象,导致业务增长缓慢。
为了改变现状,他们发起了一个推广行动,在全球启动了“IBM已经卷土重来”的主题广告,通过一个个身边小事来影响个人和大众,凸显了IBM平易近人的印象,尤其是“以客为尊”的态度,再次重塑了IBM在科技上的领导地位。
除了IBM,诸如英特尔、利乐等B2B公司,也无不从人的角度出发,因为最终使用的个人,最终的买主也是个人,而个人一定是有情感的。
虽然人们总以为自己是理性的,会评估选择方案、评估结果,然后做出可靠、经过深思熟虑和合理的决定,但是当人们做出决定时,不知不觉中就受到了情绪的影响。
有研究称,纯情感内容的广告的获利能力大约是纯理性内容的广告的两倍(分别为31%和16%)。
这个研究结果令人瞠目结舌,也间接地显出了B2B营销传播世界的麻木、同质化,无论是MarTech的增长营销,还是一味地利用产品功能大战和价格混战,只会越来越局限,越来越狭隘。
所以,打消营销迷思,要从品牌长期建设和投入开始。
在B2B营销上,要时刻记住产品是对某人有吸引力,无论是什么产品都要做到人性化,然后推动目标客户决策的情绪,建立可融入相关情绪渠道的品牌体验。
二、品牌和营销的侧重点建立品牌是一个长期而漫长的过程,而市场营销则是急功近利的,所以狭义上讲两者是矛盾的,但广义上又是相辅相成的。
刚入行的时候就有人给我讲过,企业品牌有两个维度:一是以维护形象、舆论公关为主的;另一个是以市场营销为目标的推广。两个职务是独立并行的,由不同的团队来完成。
其实,我则认为不同公司在不同的发展阶段,品牌的含义、运营方法,以及与营销的关系也不尽相同。
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