编辑导语:如今市面上品牌非常的丰富,各品牌的更新迭代速度也很快,想要在市场上站稳脚步,除了自身产品的优势以外,用户的体验以及品牌传播的定位也要多加注意;本文作者分享了关于品牌传播应该要注意的影响,我们一起来看一下。
前段时间,福特的一幅“中国·马年”的宣传海报引起了舆论热议。
我也被搞晕了,中华大地到处都是牛犇的气氛,牛和马在新年硬凹关联不像是老品牌的风格,这是怎么了?
网上骂声一片,福特羞答答的解释:我们是要在国内推出野马汽车,所以才有此梗。
潜台词是“你们不懂,懂汽车的人自然心领神会”;于是大家更气了,这啥意思?搞半天广告不是给我们看的?
最终还是公开道了歉,稍稍平息民愤;很多人说,福特赚了一波关注,上了热搜,制造了热点,依我看,这样的“炒作”实在不高明。
品牌传播的产品信息从被了解到最终真金白银的购买,大多需要认可的过程(部分快销品、双11促销商品等除外)。
知道是知道了,但全部是坏印象,怎么卖?要不产品真的很牛没有对手、要不品牌重新洗白、要不低价促销…劳心又伤财,这又是何苦呢?
福特事件,假如时光倒流,有没有好的处理方法呢?我想是有的。
比如第一时间官方解释这个海报设计的内涵,如果大家反馈和中国传统文化太背离,接受不了,那么坦诚道歉并撤回,并在合适的时候重新发出有诚意的新设计;这样的二次传播,效果比现在的“抖机灵”好太多太多。
两种做法核心的区别就在于“真诚”二字,大白话就是“真正的尊重大众的智商,尊重客户对品牌的信任。”
“真诚”这两个字看起来极其普通,也很鸡汤,但在品牌传播以及企业公关领域,这是品牌对大众的最基本、最重要的承诺。
一、品牌在用户的情感银行是“盈余”还是“透支”?在《高效人士的七个习惯》一书中,提到过「情感银行」的概念。
大意是人与人相处的时候,每个人的心中都有个emotional bank account(情感银行账户)。
如果大家是彼此信任,相处愉快,常常还能给对方小惊喜,有很多的感动,那么就好像在情感银行中“存钱”了。
但是欺骗、不遵守约定、说一套做一套等就是“支取”,假如账户中没有了存款,会出现情感的“透支”,到了一定的程度就会“破产”,也就是关系破裂。
这个简单的道理同样适用于我们每个人和每一个品牌之间的关系。
比如某个品牌的产品让我们惊艳,使用的过程中处处都能体会到用心,那么无疑是存入了一大笔“存款”;假如产品质量出了问题,客户屡次与客服沟通都很糟心,那么之前的存款很快就会变成负数,回到盈余的状态需要重新存款。
那些客户粘性高、复购率高的品牌一般都是在用户心目中持有大量“存款”的品牌。
这些品牌与客户之间也许并非一帆风顺,但是一旦出现支出的时候,尽快止损,并且快速让关系回到正常水平;这其中的关键就是真诚沟通,快速纠错。
因此,在人与人的情感银行中,真诚尤为重要,而品牌与用户之间也何尝不是。
这个道理太简单了,谁都懂,品牌方肯定也知道。但为何还会频频出现令人反感的翻车事件?
二、品牌“被透支”的原因我总结了一下,大概有以下这些:大意了、傲慢、侥幸(小聪明)、心术不正(价值观有问题)。
首先说说「大意了」:这里特指是无意的失误,比如传播的信息没有经过考证就匆忙上线,或者是测试样本有限,就全面推广;不严谨也不专业,实际上也是对客户的不负责。
还有一种确实缺乏专业的知识,一些公司没有意识到品牌公关的重要性,也不太懂5S原则,因此会出现一些反应不及时的错误。
出现危机事件出现后,就想着先瞒着, 快速解决了再对外发布。
当年salesforce由于用户数量快速上升而系统奔溃事件,就是反馈不及时而被用户认为是逃避和不负责任;企业形象一落千丈,股价更是一路下跌;还好后续反应得当,挽回了损失,但代价巨大。
再来说说「傲慢」,在一些大企业,特别是产品有绝对优势、不愁卖的企业容易高高在上。
特斯拉近半年的公关频频翻车事件(发言人社交媒体回应记者、甩锅国家电网、改款上新等事件)无论是专业性还是态度都让大众感到高傲与冷漠。
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