编辑导语:面对消费者的时候,很怕教育消费者。但面对品牌方的时候,转变观念是必须的。产品的功能如果被误解了,会造成难以挽回的代价。
对新消费连锁品牌而言,后端的关键是供应链,前端的关键是门店。
好的后端供应链关键词之一是“柔性”,即可以满足销售端的各类产品需求。
但柔性供应链本质上也是解决方案,是企业经营中降低成本提升效率的方案之一。而站在前端,要实现“降本增效”,其中一个做法是,为每个典型的单店形态配置适应的产品模型。
产品模型至关重要,决定了每个单店形态的经营状况。产品还是那些产品,如何组合形成标准配置,是产品模型的应有之义。
前迎人群需求——门店最大的功能还是销售。产品要卖得多和快,一定是满足了这个门店附近目标人群的需求。产品模型,验证了总部策略之下这个门店的人群选择、价格体系、产品质量、品牌体系等整套单店模型。
后接生产供应——没有产品模型,后端生产和供应无处“扩展”,要研发什么技术、扩充什么产品线、进多少原材料,都没有依据。
但产品模型不是产品研发,只是单店模型中的一个模块。本质上进行的是,如何通过对单店模型的梳理,重新对产品资源进行配置。
不少线下门店都遇到过这样的问题:明明这家店在这里业绩很好,搬到下一家店怎么就无法复制“荣光”了?
原因有很多,我们今天只先谈谈产品模型的一个小方面:爆款产品和引流产品的组合。
一、 重塑有必要正确认识,什么是爆款产品和引流产品。
对爆款产品的盲目崇拜是首先要破除的。
许多品牌方的幻想是:我砸钱、请网红、搞活动,这款产品就能爆了。其背后隐含的逻辑是,卖火一款产品就可以搞好一个品牌。
这实际上是高估了一款产品的使命,以及低估了一个品牌的运营/经营难度。
强如肯德基及其最长销的产品原味鸡,也没有获得这样的使命。
爆款产品的使命,只有两个,一是为企业获得现金流,二是在目标人群里锚定品类。
连锁企业的产品,多数都很难获得绝对高的利润。因此,在某种程度上而言,,卖得快比卖得多要重要。从经营层面而言,现金流要足够。而爆款产品所承载的第一个使命,即快速出货,为品牌获得足够的现金流;
大多数连锁企业,没有足够的预算进行“狂轰滥炸”式的广告,而我们往往容易忽略的一点就是,产品就是最好的广告。爆款产品的第二个使命,即通过卖到尽可能多的消费者手里,去锚定自己在这个品类里的生态位——这本来也是广告的意义。
比起爆款产品,引流产品被误解得更深。
不是设置个低价就可以被称为引流产品的,引流产品的关键是决策门槛的拆除。在消费者面对众多同质化产品做出决策犹豫时,这款产品成功拆除了这个决策时的门槛,促成了消费,就成功了。而这个决策门槛,价格只是其一。可以从包装着手、从渠道着手,方法众多。
别人卖69,你卖19,不是比你能亏多少钱,而是比谁的成本低和卖得多。
而要拿出一款引流产品,背后一定设置好了爆款产品和高客单产品。在这些产品组合里,这款产品凭什么实现“引流”?
二、选择如前文所述,今天不谈产品研发。我们只谈在已有产品中,如何重组爆款产品和引流产品。
在不同的单店形态中,可以做出不同的选择。
我们可以从三个维度来定位选择:消费者、细分市场空白和产品经营功能。
消费者:根据单店的选择特性,通过产品销售的情况建立单店覆盖范围内的消费者洞察,了解他们的需求和消费特征;
细分市场空白:当一条奶茶街都卖柠檬茶的时候,某家店率先卖起了雪顶奶茶,就占据了细分市场空白。别的竞品当然会跟风,但此时第一家卖雪顶奶茶的店已经将品类锚定好了;
产品经营功能:每款产品都有自己的经营功能,高利润产品、现金流产品等。这取决于品牌本身的经营需求和产品策略。
然而,就算从这三个维度做了产品定位之后,我们依然可能陷入主观之中,有没有办法来验证一下呢?
有三个很简单的验证方法:线上搜索量、竞品销售量、小范围内测。
线上搜索量。从小红书、抖音、美团等公开平台中,对新定位的产品进行搜索。搜索量不能太小,太小说明教育成本太大,消费者还不知道这是什么产品。也不能太大,太大意味着战场太激烈,在里面可博弈的空间较小;
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