编辑导语:新消费格局初步显现,资本成为了新消费品牌提升壁垒的直接工具,品牌意识空前提升,内卷不断,但有破局迹象。本文作者总结了新消费业内人说不出口的10个问题,一起来看看吧。
过去的一年里,新消费呈现了几个特点:
第一,格局初步显现。
在2020-2021上半年的872起新消费投融资事件之后,1740多亿的资金涌进这个领域。
产业间各个细分领域,都在资本机构的热捧下诞生一批头部品牌,各个割据势力的颠覆机会不是没有,但这种窗口期越来越短了。
以至于,2021年下半年,新消费投融资事件逐步下滑,追投存量品牌的case仍有发生,新锐品牌获得首轮融资的消息为数不多。
这其实不代表所谓的“新消费泡沫”。更多的是,在向外界传达一个信号,这个行业已经从萌芽期、初级阶段走入了黄金成长期。
数据来源:IT桔子,制图/深氪新消费
第二,资本成为了新消费品牌提升壁垒的直接工具。
相较于传统消费品不善营销、掣肘于资本,新消费实现了划时代的嬗变。通过利用市场规则和金融杠杆,处于寻求资本的新消费产业,已然翻身成为了资本本身。
以元气森林、喜茶、泡泡玛特为代表的一系列新消费品牌,开始通过资本力量合众连横提升自身壁垒。
要知道,在此之前多年里,海外消费品牌进入中国市场的套路就是资本,打得一大批老老实实做生意的国产品牌措手不及。
我们此前谈过的味好美与老干妈的案例即是如此。
尽管老干妈永不碰资本的理念确实值得赞扬,但在激烈的市场竞争中,在几乎每个行业都靠拢资本密集型时,拒绝资本和拒绝使用资本,其实就是放弃了一部分做大做强的机会。
新消费品牌的资本思维,正在改变中国传统消费领域“大而不强”的局面。
第三,品牌意识空前提升。
一直以来,“中国没有品牌只有厂牌”的论调时有人谈起。相较于可口可乐、宝洁、联合利华这样的国际经典品牌,中国消费市场似乎确实没有出现。但在新消费时代,长期追求薄利多销的国货,开始意识到品牌价值所带来的长期溢价。
小米、大疆、波司登、九牧王,甚至新兴阵营中的shein、安克等,都在品牌打造方面做出了不少努力。
最典型的代表是,曾经大众学习的小米高性价比模式,逐渐被冷淡。把东西卖贵,把客单价最高,把消费人群抱紧,开始成为品牌在思考的。
最后,品牌内卷有了破局的迹象。
2021年的品牌内卷,更大程度上是大量品牌对于有限资源的依赖,导致对象资源边际效益递减。
比如直播,以及网红博主。这些资源的利用,一开始其实是整个营销圈提升效率的一把利剑,只可惜资源稀缺度逐步失衡,议价能力被渠道方把控。
以至于,直播成了做大GMV的面子工程,至于利润和真正的品牌打造,效益每况愈下。
但GMV作为品类第一的评比标准,作为市场份额抢占的主要指标,失去这一优势占位,品牌在野蛮无序的竞争中可能会痛失先机。
亏本赚吆喝的内卷就此形成。
而今,直播通过税务问题得以整顿,主播带货将逐步转移到自播带货。最终的比拼,则又将回到品牌自身的个别劳动生产率上。
总之,新消费在2021年经历褒扬与非议之后,算是摸出了一套直击本质的逻辑,未来5-10年,这个行业或将是诞生独角兽,诞生100亿级、1000亿级品牌最多的行业之一。
但从目前来看,这个行业依旧有些说不出口的问题存在,我总结为10个方面:
一、“我的产品怎么也做不好看”新消费,讲的是新消费关系所驱动的新消费行为。
新消费关系是什么?社交化媒介传播、线上线下融合的交易方式、数字化的中台管理等。
但我们需要知道的是,就像生产力决定生产关系一样,消费关系也是由消费力决定的。
当下消费市场主力消费者是90后、00后一代年轻群体。他们对于产品本身的需求,不只是实用性、功能性,更多还有社交性。
颜值就成为了一个最大的显性因素。
很多老板都曾抱怨过,为了在产品甚至包装的颜值上做优化,设计、研发人员的占比都大幅提升。这其实是一项过去不必考虑的成本项。
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