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都2022年了,我们该如何做好国潮营销?

    编辑导语:随着古风热潮的兴起,越来越多的品牌打着国潮的概念去推广,做国潮仅仅是品牌传播营销的一种方式,难以用心。国潮这件事,被误解太多,或许不少品牌用错了方法。本文将对此进行分析解读,值得阅读一看。

    都2022年了,我们该如何做好国潮营销?

    尽管国潮这件事总是被大量品牌提起,但真正在用心做国潮的可能并不算多,大量品牌对于国潮的态度,其实只是为了蹭蹭营销概念而已。

    我们在过去几年,碰到了各种动不动就说自己是国潮的品牌,今天他们又开始说自己是元宇宙品牌。总之,至少在大消费的领域中,太多企业是以一种“品牌运营公司”的壳子出现的,依靠一些营销或流量手法起家,而没有在品牌价值挖掘、产品、供应链等层面深耕,这也说明了这些企业难以在诸如“国潮”等领域中做深、做扎实,往往也只能扣一个帽子。

    当然,从宏观层面来看,如果对比美、日、韩等国家的品牌发展历程,在人均国民收入突破1万美元之后,必然会有大量本土品牌崛起,甚至批量走入全球市场之中;而从消费者的变化来看,随着新一代消费者文化自信的加强,国潮品牌的涌现将是未来长期极具确定性的事情。

    简而言之,国潮正在进行时,但不少品牌或许用错了方法。

    一、别把国潮做成“营销投机”

    我们认为,在国潮营销的过程中,品牌方需要明确以下两个观念。

    1. 产品联名不叫“国潮”

    分辨“流量型”企业与“品牌型”企业最简单的方式,其实就是看企业内部的各个板块是否能够有机结合。例如单就一个营销campaign来看,“品牌型”的企业往往能够在品牌传播、物料设计、产品设计、后端供应链等层面串联起来,形成整体的对外感知,而“流量型”的企业往往在各个环节中相互割裂,最典型的就是产品与传播的组合相对生硬,有拼凑感。

    说回到国潮这件事,我们认为,在2021年的今天,如果品牌还认为通过一些IP产品联名手法、登陆一下时装周就能称之为“国潮”,那或许把这件事想的过于简单,甚至可以说是一种营销投机的行为。

    产品联名这件事在近几年的大热,确实是由几个老牌国货带动的,比如说我们熟悉的六神、大白兔等,,在大约2018年左右,产品联名确实频频吸引大众关注,成为老牌焕新的一个重要手段。

    但在今天,产品联名/IP联名已经成为了一种日常营销手法,逐渐脱离了国潮的语境。背后的原因其实在于流量成本攀高,品牌之间也需要抱团取暖、相互导流,而品牌在做联名等营销动作的背后,也需要进行人群、策略等方面的匹配,是一个看似简单、实则复杂的营销行动。

    总而言之,国潮并非找找几个中国IP、国货品牌跨界联名一通就完事了,而是需要品牌去下更大的功夫。

    2. 文化符号拼接并非“国潮”

    大量品牌一提到“国潮”,就开始链接到中国过去的文化沉淀,但这或许也是另一个“国潮品牌”打造的误区。“国潮”并非是一味地展示过去文化沉淀、东方元素,而是如何把本土元素融合进现代的品牌及产品之中,挖掘中国本土的独特性才是国潮品牌打造过程中最关键的一点。

    在我们看来,“国潮”这件事至少可以分为两个维度:

    一类“国潮”品牌实际上是需要从现代性中寻找本土特色,比如说中国毫无疑问已经成为了全球数字化程度最为发达的市场,如何在这种数字化科技的现代土壤中形成自身的品牌风格内涵,也是国潮的一个命题所在。

    从这个角度来看,微信、外卖、打车等都可以称之为国潮,此前业内甚至还有中国“新四大发明”的说法。以微信为例,尽管本质上是个通讯软件,但在整个产品设计中,本身就包含了中国文化的一些深度洞察所在,比如朋友圈的设计。国潮如果一味地去复刻古代,反而是一种文化不自信的表现。

    第二类自然是从过去的文化内涵中找独特性。但在执行过程中,一方面需要注重文化挖掘的深度,而并非像IP联名那样浅尝辄止,另一方面也需要注意传统与现代的结合,故宫也只有在做出符合现代审美的、讨喜的古代帝王形象后,才迅速破圈。

    整体来说,无论是从当代中国切入,还是从文化传统切入,如何将现代与古代进行结合,实际上是国潮品牌绕不过去的命题。而一味地堆砌所谓的中国元素、东方元素,亦是对国潮的投机与误解。

    二、如何找到国潮的“深度”?

    前面说到过,大量品牌在国潮这件事上属于浅尝辄止、流于表面,而这也是其国潮形象无法立住、无法深入人心的根本原因。这里我们先举两个国潮品牌的案例,来尝试拆解分析一下,企业该如何进行一场有效的国潮品牌打造,找到国潮的“深度”,然后再进行总结。

    第一个案例是观夏。

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