编辑导语：前几天，华与华董事长华杉围绕《定位》这本书，提出了对定位理论的5个质疑点。然而，本文作者却不同意这5个观点，并逐一进行了反驳分析，你认同哪个观点呢？一起来看一下吧。

自定位理论进入中国以来，在商业界产生了巨大的影响力。因此，越来越多营销界的人士开始研究定位。但是“本位思考”下，容易产生一些认知的偏差。在认知中1%的偏差，到市场上可能会被放大n倍，所以认知上千万不要出现偏差。

前几天，华与华董事长华杉在直播间分享了对定位理论的看法。他围绕着《定位》这本书，对定位理论提出了5个质疑观点：

定位理论不如USP

第一思维完全错误

同质化时代永远不会到来

竞争导向完全错误

“在心智中占据一个词汇”很容易被模仿

作为定位理论的拥簇者及长期的实践者，从我们的专业角度来看，这几个质疑说明了华老师对定位理论的理解存在着极大的误区。5月5日，就华老师对定位理解的上述5个偏差进行直播纠正，以下是直播内容。

如果你是从事同行、广告业、咨询业、品牌类、或是销售类，都会听说一个概念叫做独特销售主张，就是USP。

我们先溯源什么是USP、什么是定位理论，再做比较，看一看在每个时代 USP发挥什么作用，为什么说到目前为止它的实践成效是大大的降低。当然在某一些竞争缓和不是很激烈的时代，可能USP还会有它的作用存在。

USP这个理论是20世纪50年代由美国人罗斯·瑞夫斯提出来的，它主要的核心的观点是向消费者陈述产品的独特卖点。

定位理论是20世纪70年代由美国人艾·里斯先生和杰克·特劳特先生共同提出来的。它的主张是品牌要在消费者心智中建立差异化。

两个理论有没有共同之处？其实是有的。两个理论都讲究了一个点，叫做独特性。

独特销售主张：每一个产品都有一个独特的卖点。

定位理论：品牌在消费者心智中建立差异化。

什么是差异化？其实也是独特性。

两者的不同之处在于， USP理论强调的是产品的独特性，但是定位理论强调的是认知的独特性。

就商业而言，能够影响人们选择企业产品的，是有价值的方法。接下来，我们根据“影响决策”把该问题进一步剖析，来论证一下到底是产品的独特性影响了顾客的选择，还是认知的独特性影响了顾客的选择。

归根结底，哪一个理论更有影响力和成效，要看谁更影响了顾客最终的决策。

我们来看一个事实。在上个世纪，土耳其有一个国王叫做凯末尔，他非常希望土耳其的女性抛弃面纱——因为土耳其的人喜欢戴面纱——使得土耳其这个国家有现代感。

但是简单的“禁止佩戴面纱”这个指令遭受了当地女性的强烈抵制和反抗。因为戴面纱是土耳其长久以来形成的传统观念，他改变不了。

但是，有一天他反其道而行，规定妓女必须佩戴面纱。指令一发出之后，这个问题迅速得到了解决，很多女性放弃了面纱。为什么他在强制要求女性放弃面纱的时候，女性不去执行，当他说妓女必须戴面纱的时候，反而很多女性不戴面纱了？

大家想一想这背后的原因是什么？是土耳其的女性对戴面纱这个行为的认知发生了改变。以前戴面纱，大家会认为是一个传统的正宗土耳其人，但是现在戴面纱你就是个妓女。

所以说，认知改变导致了行为的改变。

再看一个著名的可乐实验：在可乐拆掉标签之后，有51%的人认为百事可乐更好，有44%的消费者认为可口可乐更好，剩余百分比是其他的可乐。当贴上标签之后，让同样的消费者再测一次，喜欢可口可乐的人变成了65%，而喜欢百事可乐的人只有23%——发生了一个逆转，这其中的原因是什么呢？

是认知变了，因为贴上标签和不贴标签影响了顾客的认知，认知改变了消费者对产品的评价。

再看一个研究，研究是这么说的：人们的大脑有快和慢两种决策方式，这句话出自2002年诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼。

他说人的大脑有快思考和慢思考，人们常用的是无意识的快思考，它依赖的是情感、记忆、经验和认知，从而快速作出判断。

卡尼曼也认为认知会决定人们的决策。

以上三个案例充分说明，对一件事或者一个品牌的认知影响了人们的行为和决策。这个论证是足够坚实的。

我们再看看产品影响选择是不是成立，一个产品的独特卖点是否能影响人的选择决策？

如果一个产品它有独特的卖点，要被消费者选择，我觉得它应该满足两个前提：

第一个前提，选择该产品的消费者，他对比了所有的产品。

如果说他没有对比所有的产品，这第一个前提就不成立。因为如果没有对比所有的产品，我就无法来验证你这个产品是否有独特的卖点。

第二个前提，消费者是专家，能辨别你独特的卖点。

这是两个最重要的前提。

比如说我买一款牙膏，你说你的牙膏有什么独特的卖点。

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