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品牌名称:如何起一个好的品牌名?

    编辑导语:一个好的品牌名,能改变一个品牌的命运。在日趋激烈的市场竞争中,它能助力企业在众多竞争者中脱颖而出,抢占消费者心智。那到底该如何给品牌起一个赢在起跑线的好名字呢?一起来看看吧!

    品牌名称:如何起一个好的品牌名?

    我在广告公司十几年,最怕收到的brief就是想名字。好名字都是百里挑一、千里挑一的。那时候,我们想名字都是两小时一轮创意会,每天开3-4轮会,每一轮每个人提交50个名字,数量不够不要进会议室。

    如此反复几天,最后挑出来一些名字,再过商标注册关,这一关又是十不存一。

    而且名字不光难想,卖稿也难。你如何能仅凭两个字就说服客户董事长、管理层它是最好的呢?所以为了证明这两个字是最好的,又要写上百页的方案,一是策略端论证它是对的,二是做成logo、做成视觉、做一大堆物料去演绎它,证明它是好的。想起来都令人头大。

    今天这篇文章,本空来把品牌名称的事讲清楚、讲全面、讲深入。接下来我要讲这几个部分:一是品牌名的历史演变;二是品牌名的命名方向,三是品牌名的创作方法。

    一、历史演变

    中国企业的品牌名演化经历了四个阶段。

    1.  古典型

    品牌的出现,一开始是口碑自然演化的结果。某个地区、某家人的产品好、手艺好,声名远播,于是人们就在产品名称前加上地区和这家人的姓氏,从而演变成了品牌。

    这种产区品牌,比如西湖龙井、安溪铁观音、沁州黄小米、德州扒鸡、化州橘红、中宁枸杞、怀山药、阿胶;或者代代传承的手艺人品牌,如泥人张、风筝魏、刷子李、刻砖刘、汉堡王等(不对,好像汉堡王不是…)

    严格来说,这些并不是真正意义上的商品品牌,它不是有意识设计的结果,而是消费者口口相传的产物。直到商人开设店铺,给店铺取名字、卖产品,这时候品牌才真正有了雏形(店铺名相当于企业品牌)。

    今天留存下来的这些老字号,如全聚德、内联升、瑞蚨祥、同仁堂、庆余堂、仁和堂、采芝林等,可以看出其取名方法多从各种典藉中来,有典故,有出处,带有传统文化思想的美好寓意。如同仁堂意为“同修仁德,济世养生”,庆余堂取自“积善之家,必有余庆”。这就是古典式的品牌命名。

    2. 大气型

    到了上世纪80、90年代,品牌的取名方式开始往高端大气方向发展。一种是中式的,中国、中华、东方等词汇开始在品牌名中频繁出现,更早一些还有东风、解放、红旗这些更具红色话语的品牌名。它们代表着一代人的家国情怀。

    比如1987年成立的华为,1985年成立的中兴,1991年成立的格力,1984年成立的万科,还有美的、复星、华润、海信、康佳、万洲、世茂、华菱、华夏幸福等名字都是如此。

    另一方面,随着改革开放,欧美品牌大举进入中国,影响了一代人的消费观念,在很多人心目中,产品用上洋名就是大品牌、高品质、有面子的象征。

    于是也有很多本土品牌开始给自己取一个西式名称,以彰显品牌形象和档次,比如美特斯邦威;以及直接用英文做品牌名,如TCL。

    这一现象在地产楼盘名里更是常见,神州大地遍布枫丹白露、兰乔圣菲、托斯卡纳、卡布奇诺、罗马帝景等楼盘。还有家居品牌如马可波罗瓷砖、蒙娜丽莎瓷砖、诺贝尔瓷砖、富安娜家纺,以及出现在郭敬明笔下的达芬奇家具。

    3. 幼稚型

    进入到互联网时代以后,很多互联网企业和产品的命名方式开始变得低幼化。这一点从1999年创立的阿里巴巴,以及2000年腾讯将其即时通讯工具改名QQ以及使用小企鹅作为标识就能看出来。

    互联网品牌的命名方式有三种:

    第一种是动植物,用具象化的事物,取代抽象性的概念。比如天猫、猫扑、搜狗、酷狗、快狗、虎扑、虎嗅、虎牙、斗鱼、闲鱼、飞猪、途牛、盒马、云鲸、小米、豆瓣、土豆、毛豆、荔枝、西瓜、瓜子、花椒、美柚……就连吉祥物也是如此。

    第二种是叠字,如钉钉、当当、滴滴、人人、脉脉、陌陌、探探、转转、拼多多、货拉拉、哔哩哔哩(还有呷哺呷哺和它推出的火锅品牌凑凑,不过这两个是餐饮)。

    第三种是口语,如去哪儿、去啊、花呗、饭否、知乎、饿了么。

    可以看出互联网的命名方式一是追求口语化,好读好记,琅琅上口;一是追求具象化,形象生动,方便演绎。

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