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编辑导语:新的年轻消费群体在不断成长,为了抓住这部分年轻用户,品牌们纷纷开始打出更多样化的营销策略,以赢得更多关注。而品牌玩梗则是营销布局中的常见策略。至于“梗”要怎么玩才奏效?不妨一起来看看作者的解读吧!
两周前,福建文旅和沙县小吃联合发布的一支创意广告赢得了不少关注。
短片中,从周星驰风到王家卫风,从网络热词到台湾偶像剧桥段,不同种类不同风格的热梗信手拈来,在尴尬搞笑之余也将受众记忆带回到那些经典老梗流行的瞬间。
据统计,该视频在微博、抖音、B站等平台共获得近一千万次观看,相关话题收获七千万次阅读,不仅以幽默创新调动了网友的好奇和向往,,更是依托老乡效应点燃了散布在五湖四海的“网络同乡人”的转发热情。
各平台传播效应
如果说老梗的流行源于大众共同的情感记忆,那么源源不断的新梗输出则与当下年轻人个性化、爱玩、创造力丰富的特征相匹配,共同构建着年轻人的新型语言模式。
尤其是当互联网成为品牌营销的主要渠道,沟通不再是品牌的单向输出行为,而是品牌和用户的双向互动,为了贴近年轻人的语境,品牌纷纷“无所不用其极”,努力迎合受众的喜好。
这些也足以说明,Z世代来临,玩梗营销已经成为品牌的必修课。
一、官方玩梗,最为致命什么是“梗”?
网络热词是梗,影视经典桥段是梗,表情包、一句脱口而出的话都可以成为梗。如果非要给梗下个定义,TOP君认为,从广义范畴来说,那些具有广泛的传播性、认知度、且被不断重复使用或重新定义的片段就叫做梗。
这些梗的使用,能够通过共同语境的塑造快速拉近人与人之间的心理距离,也有效避免了社交中的尴尬现象,因此成为年轻人热衷的一种语言体系。
而当品牌走近梗,往往会给人一种长辈认同并加入年轻人聊天阵营的感受,也就是我们通常所说的“官方玩梗最为致命”。那么针对玩梗营销,各类品牌都是如何把握机遇的呢?总的来看,从“生产者”的角度来分析,品牌玩梗营销大致可分为三类:
1. 紧跟大众的“热梗风向”在社交媒体急速发展的今天,大众作为信息传播链条的重要一环,不仅是品牌声音的接收者,同时也是信息的制造者和传播者。因此作为品牌,不仅要保有独立的创意思维,也要紧跟大众风向,及时迎合当下的热点潮流,搭上流量的“顺风车”。
在现下的社会环境里,每年各大媒体总结的“网络十大热词”基本上反映了当年的流行风向。从2018年的“佛系”、“锦鲤”、“C位”,到2021年的“尾款人”、“EMO”、“破防”、“绝绝子”,这些词语饱含大众的社会情绪,能够引发用户不同层面的情感共鸣,也因此成为一个天然的流量池。
2020年重阳节,百度就携手朝阳大妈发布了一支洗脑神曲《你说啥》,以rap形式串联“淡黄的长裙”、“996”、“海王”等当年的热点词汇,生动演绎了老人们的困惑,并自然引申出百度搜索功能,最后落脚到年轻人对父母的陪伴与关怀。
百度洗脑神曲《你说啥》
这支广告由于切中了当下年轻人关心的热点话题,链接了老一辈和年轻一辈的关系,且极具洗脑性,赢得了广泛的认知和认同,也借此实现了品牌卖点输出。
与此相类似的,还有天猫的“废话文学”发布会、网易云的“性格泡泡”、“人生主导色”等,这些都迎合了当时流行的“废话文学”、“性格测试”等网络热点话题,在短时间内获得了快速曝光。而文章开头所提到的沙县小吃,则是集近几年热词、经典影视桥段等于一体,呈现出“大杂烩”式的密集笑点,这也逐渐成为品牌在玩梗中的“捷径”。
天猫“双十一”废话文学发布会
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