编辑导语：品牌应该如何找到属于自己的独特定位？你需要对自身品牌的目标消费者、竞争对手、整体市场环境都有所了解。本篇文章里，作者就总结了有关品牌定位的几个问题，也许可以帮你找准所属定位。一起来看看吧。

定位，是一个影响品牌经营50年的经典理论。

当年的IBM亏损81亿美元，借助定位理论，将自己定位为“集成电脑服务商”，到最后起死回生。

七喜在可口可乐和百事可乐如日中天的时代诞生，借助定位为“不含咖啡因的汽水”，同样成为了畅销全球的饮料品牌。

定位理论协助中国企业打造强势品牌的案例很多，包括有王老吉、江中健胃消食片、乌江榨菜、香飘飘奶茶、长城汽车、东阿阿胶、真功夫快餐、九阳豆浆机、劲霸男装……

如何为自己的品牌定位？这在营销定位、品牌定位、品类定位、战略定位多个现有门派中，存在不同的解答。根据我对一般零售市场的理解，主要梳理的几个问题。

零售型品牌所说的定位，到底是什么？

首先，我们应该清楚，定位其实是一个颇具竞争性的概念。它提出的前提是，为了使我们的品牌获得更大竞争优势，定的位是竞争对手没有而你有、竞争对手有而你的更牛的。

其次，这还是一个消费者沟通的关键。因为定位意味着确定了你在消费者心智中的独特存在，你这个定位对他产生了巨大的吸引力。

最后，这是一个企业经营体系的有机结合体。所谓的定位，其实是商品定位、人群定位、价格定位、区域定位、业态定位、规模定位，甚至促销定位。

大家都知道定位很重要，那它重要的根本原因是什么？

原点还是消费者。

由于本身具有的差异性，以及消费者价值越来越个性化，差异性决定了零售企业实行市场定位和特色经营。

但在多圈层消费者的差异化需求中，我们的品牌不可能在所有方面都能够做到最好——这就需要，我们在某一个方面能够亮眼，甚至实现独树一帜的成绩。

1995年，CSC index系统公司的咨询师Treacy和Wiersema就在《市场领导者修炼》中提出了价值准则模型(ValueDisciplineModel)。

模型表示，在产品领先、经营出色和服务亲和三个方面的某一个方面成为市场领袖，另外两个方面表现恰当即可。

后来，相继有学者在这方面提出了更具体的因素。

比如Crawfod和Mathwes通过对世界100多家成功企业的研究得出结论：成功公司在五个方面为顾客提供了相应的利益组合，包括价格诚实、产品稳定、易接近性、独特体验和服务遵守承诺。

但是他们不需要将五种利益的所有方面都做得优于竞争对手，仅仅是一个方面做得非常出色，另一个方面做得优秀，其他方面达到行业平均水平。

再比如，Ander和Stern专门对零售业研究后认为，在品种丰富、价格低廉、时尚流行、服务便利和迅捷快速五个要素中，有一个要素做得最为出色，而且其他四个要素仅达到平均水平或是及格水平即可。

尽管这些要素更多是在将零售商店的定价组合，但最终反馈到的主体，依旧是零售品牌。

定位第一步，如何进行市场细分？

如果有品牌试图满足所有人的需求，最后必将陷入不可避免的麻烦。

尽管是美团这种互联网小巨头，也只是在用户团购美食的基础上，提供了去美食餐馆的打车服务。但他们还想买包包、衣服和鞋子，为什么美团不做一个淘宝？

王兴的回答是，我们对业务的选择，和客户需求相关，也和业务能力相关。

实际上，这就是一个根据自身业务能力进行的市场细分。

在常见的市场细分中，主要有地理细分、人口细分、行为特征细分。

地理细分很简单：零售商场有区域级大佬，比如红旗连锁、重庆商社等；零售品牌也有区域级王牌，最明显的就是各地白酒品牌。

人口细分是当下最为普遍的一种细分，按年龄分、按收入分、按文化程度分、按家庭周期分、按社会阶层分。

行为特征的细分方法则更多与消费者生活方式相关，新一代年轻人的超前消费态度其实就是一种行为特征。

此外，还有就是按照消费者消费场景下的利益需求分。这在洗发水、牙膏等个护产品上尤为明显。

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