编辑导语:如何在5个月时间里,从 0 干到抖音618螺蛳粉销量TOP2,天猫618螺蛳粉热卖榜TOP3 呢?本文作者对自己团队做的“人类快乐螺蛳粉”品牌营销项目进行了复盘,希望能给你带来帮助。
2021年,有一家叫“咸鱼科技”的公司找我做品牌规划。正当我以为,我们马上要杀入二手交易市场时,对方告诉我,他们是做螺蛳粉的。此“咸鱼”非彼“闲鱼”啊……
咸鱼的伙伴说:他们以前负责某头部螺蛳粉品牌的营销和代运营,刚和老东家分道扬镳,准备在明年618干到电商TOP3,但是还没自己的产品,品牌名字也还没有……
听着如此梦幻的需求,我一度心生动摇,但还是受邀去了柳州,想看看这是一支什么样的团队。当我见到咸鱼科技的老板韦大,以及咸鱼年轻的团队后,我感觉自己挖到了一个宝藏客户。
今天,复盘一下将意咨询的客户“人类快乐螺蛳粉”,这是一个真真正正从 0-1 的品牌。看看我们如何在5个月时间里,从 0 干到抖音618螺蛳粉销量TOP2,天猫618螺蛳粉热卖榜TOP3 的?
△ 人类快乐螺蛳粉618战报
01 行业洞察:螺蛳粉是个什么样的行业?在韦大和我痛快签约,并忍痛打了首付款之后,我和团队来到柳州,正式调研起螺蛳粉这个行业。螺蛳粉是个蒸蒸日上的网红品类,但存在五个大问题:
1)行业规模大、增速快,但市场潜力还没被释放
2021年,整个螺蛳粉行业的销售额大约是130亿,而方便面大约有454亿。如果对标速食界的王者,还有很大的进步空间。最关键的是:螺蛳粉行业的线下销售只有43%,而方便面有83%,螺蛳粉的线下成长空间非常大!
2)进入门槛低,市场集中度不够
2020年,光是柳州的螺蛳粉企业就有2000多家了,但是这个行业没有真正意义上的霸主。螺蛳粉界销售额前三名的品牌,也就能占到总体销售额的30%。而方便面市场里,康师傅一家就有40%+的份额。康师傅、统一、今麦郎三家几乎霸占了70%的市场份额。
3)复购率惊人,但营销能力没跟上
客户告诉我,代运营某螺时,螺蛳粉的自然复购率可以做到每个月3次,但当时的螺蛳粉企业几乎没人做私域流量。
4)地域标签明显,正宗“泛滥”
和螺蛳粉相关的企业,广西柳州约能占到44%,这个城市已经成为螺蛳粉的代名词。所有的品牌都在高喊自己是正宗柳州味。
5)螺蛳粉周边品线丰富,但大多没有被速食化
如果你到过柳州,你会发现螺蛳粉可以搭配很多种好吃的配菜,不仅有你熟悉的鸭脚、卤蛋、还有肥肠、腊肠、豆腐条、猪肺、叉烧,甚至还有绿豆沙、豆花等好喝的甜品和饮品。但这些配菜、饮品都还没被开发成速食商品。
一句话总结:螺蛳粉是个品类强、品牌弱的行业。螺蛳粉行业整体的营销水平,要比美妆、饮料等大快消行业落后5年,机会很大!
02 竞争分析:人类快乐螺蛳粉该对标哪个品牌?很多人一提竞争,就开始对标行业竞品,这是一个思维误区。竞争不一定来自行业竞品,杀死你的往往是你看不见的对手。
我们梳理下来,人类快乐螺蛳粉有三类竞品,分别是:直接竞争者、潜在进入者和替代者。
直接竞争者:好欢螺|李子柒|螺霸王|柳江人家
潜在进入者:肯德基|自嗨锅|良品铺子
替代者:拉面说|空刻意面|满小饱
直接竞争者几乎都在柳州,大家的底细基本了解, 翻不出大的浪花。潜在进入者们大多是玩票,只是看到这个品类很红,就过来抢点流量。真正值得我们注意的是那些螺蛳粉的替代者,比如空刻的意面、满小饱的肥汁米线、或者某个地区特产干捞粉。
我们回到用户视角思考这个问题。一名消费者在考虑今天夜宵吃什么时,他的思考逻辑不是先想到吃螺蛳粉,再想吃哪个牌子的螺蛳粉。他的思考的逻辑是:我想吃点又方便又好吃的东西,我到底是吃螺蛳粉,还是吃肥汁米线?
所以,抢走一个螺蛳粉品牌生意的,绝大多数不是另一个螺蛳粉品牌。我和人类快乐伙伴们达成的共识是:人类快乐不止是一个螺蛳粉品牌。我们只有跳出竞争看竞争,才能赢得竞争。
这个视角非常关键,因为它决定了我们是谁,以及我们终要走向何方。
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