编辑导语：继喜茶黑化后，蜜雪冰城也开始了“黑化”，值得令人深思的是：现如今，品牌营销只能走“黑化”这条路子吗？作者以品牌“黑化”为例，分析其走“黑化”营销方式的原因，并结合社会情绪价值进行深入探究，一起来看看。

万万没想到，全网都在等《梦华录》宋引章黑化反转时，「蜜雪冰城」先一步“黑化”了。

令人玩味的是，最近半年，“黑化”的品牌不止一家，单是饮品品牌就有雪碧、茶百道、喜茶，还有生活方式品牌宜家、汽车品牌雪佛兰……它们有的只是 LOGO 变黑，有的则直接推出黑色元素相关的产品。让人不禁思考：现如今，品牌营销必须要走“黑化”路线吗？

刀法复盘了近年一些在社交平台关注度较高的品牌营销案例，发现问题的答案并非简单的 YES 或 NO。

以品牌“黑化”为例，其本质在于给消费者印象来反差。从这个视角去看，扁平的品牌印记正逐渐「人设」立体化，而当大家将品牌看做一个“人”去理解和叙事时，品牌营销的思路也可以再打开一些。

今天刀法研究所就和大家展开聊聊：品牌为什么要“黑化”？打造品牌「人设」立体化有什么可复制的方法论？以及结合社会情绪来看，品牌打造立体「人设」的必要性是什么？

如果你听说过“钮祜禄·甄嬛”的梗，那你大概知道什么是“黑化”。

不过为了严谨，刀法帮大家溯源一下，“黑化”原本是游戏《Fate/StayNight》的专有名词，指正义善良的人格变得阴暗邪恶，后引申为性情大变，如今被广泛运用在网络社交语境中。

据刀法不完全统计，截止到今年 6 月，有 6 个品牌进行了“黑化”的营销动作：

显而易见，这些品牌的“黑化”都不是无缘无故纯为了玩梗。最常见的原因是配合产品上新的营销策划，比如蜜雪冰城、茶百道都是因为要推出黑色的桑葚系列新品；另一种是传递产品力，比如喜茶变黑是为了演绎更酷的喝茶风格，雪佛兰黑标系列则是反复强调“黑”与性能强悍挂钩。

在这些案例中，营销人难免将喜茶和蜜雪冰城的“黑化”作对比。

喜茶发起 #谁黑了喜茶 logo# 话题，新品“酷黑莓桑特调”跨界合作潮流教父藤原浩及旗下潮牌 Fragment Design ，发布由藤原浩设计的周边，，合作系列视觉主题全线“变黑”。最终，新品系列上线 5 天销量达到 60w+ 杯。

蜜雪冰城不仅吸引社交平台多个圈层 KOL 自发关注“雪王头像变黑”，顺水推舟解释“雪王去帮大家摘桑葚晒黑了”，更是直接登顶热搜，相关话题冲到了 5.5 亿次阅读，不断有用户打卡品尝新品。

同为茶饮，喜茶走偏小众灵感、自上而下的设计师打调性路线，将品牌形象保持在“云端”，蜜雪冰城则更接地气，结合酷暑天气，打造了一个憨态可掬又有几分腹黑的雪王形象，话题相对更具有普适性。不难发现，两者“黑化”的方式各有千秋，核心都是围绕原先的品牌定位和属性展开，看似矛盾的反转，带来的是品牌「人设」内涵的进一步丰富。

当然，“黑化”并不是绝对的流量密码，具体效果也因品类而异。以饮品和汽车品类为例，日常生活中，人们接触饮品的门槛相对于汽车而言更低、消费频次更高，类似的 LOGO 变黑在对应圈层的渗透率和讨论度是不一样的。和喜茶、蜜雪冰城相比，雪佛兰黑标系列 TVC 的发布更多是为了面向以车主为核心的精准消费人群，自上而下阐释产品调性，泛 C 用户的交互率和讨论率反而不是这次营销最重要的评价标准。

雪佛兰黑标系列 TVC 截图
大众之所以对“黑化”津津乐道，一个重要的原因在于「反差」，而刀法相信，坚持「以人为本」的营销观念一定是要让品牌保持新鲜感。因此，尽管“黑化”是个非常有网感的梗，但品牌不能、也不会局限于此。

既然“黑化”的目的是在于让品牌制造反差，让品牌「人设」更为立体，那么还有哪些实用的方法去打造多面「人设」呢？

上一篇：钟薛高「雪糕刺客」启示录：势能品牌要靠养，太快破圈会反噬 下一篇：2022春节营销创意案例盘点，收藏！

郑重声明：本文版权归原作者所有，转载文章仅为传播更多信息之目的，如作者信息标记有误，请第一时间联系我们修改或删除，多谢。