编辑导语：在价值竞争时代，虽然很多新消费品牌在产品、创意、工艺上不惧与国际品牌直接竞争，但高端品牌价值化仍是一条漫长的路。那么，品牌们要如何实现自我价值的证明呢？这便需要明白一个问题——消费者为什么要花更多的钱来买你？

“全家便利店货架上一瓶250ml的新鲜牧场高温灭菌牛奶，10几块钱，让售价5块多的蒙牛显得尤为亲民；

和府捞面、遇见小面，一碗面三四十，是传统方便面价格的4到6倍；

花西子部分爆款产品，则可与雅诗兰黛、YSL等海外大牌比肩；

Blueglass一杯酸奶卖出45元，被称为“酸奶中的爱马仕”，刷新着酸奶的价格上限。

还有最近水深火热的钟薛高，从15元到66元，被打上了雪糕刺客的称号。”

钟薛高的黑红，让新消费品牌营造出来的“贵”的信任风暴，一下子被推到风口浪尖。

价值竞争时代中，虽然很多新消费品牌在产品、创意、工艺上不惧与国际品牌直接竞争，但高端化品牌价值化仍然是一条漫长的路。

那么类似钟薛高这种细分赛道高端产品的新品牌，如何避免被称为其他垂类刺客呢？

自我证明是艰难的，价值升维是艰难的。这条自我证明的路，都需要品牌们停下来，真正回归到生意的本质，回归到人的深层次需求上：消费者为什么要花更多的钱来买你？

以下是我的几点思考。

在营销心理学中，每个消费者心中都会分门别类的设置不同的账户，比如说“情感账户”、“意外账户”、“面子账户”等等。

正因为我们每个人有不同的心理账户，所以有的账户你愿意多花钱（比如说一双名牌鞋），而有的账户不愿意多花钱（比如说邮费，视频会员）。

回到实际当中，哈根达斯贵吗？戴森贵吗？茅台贵吗？贵！但是没有消费者会去吐槽它们，因为它们是以品牌价值为核心的“非成本定价”——产品作为承载消费者身份认同与情感表达的容器，并不仅仅提供物质满足与享受，而更多是为了获得社会承认感，也就是消费心理学上著名的“凡勃仑效应”。

在消费者认知中，一句“爱她，就请她吃哈根达斯”的广告语，巧妙地转移了哈根达斯在消费者心理账户中的等级。这时，哈根达斯已经从“一份甜品”转移到了“约会”的心理账户中，让人们觉得购买哈根达斯送给心爱的“她”，是值得的。

还有一个典型的案例是roseonly，它的品牌发展策略基本是本土品牌如何在国际巨头夹击中谋求高端化发展的缩影。

根据天猫旗舰店的价格，roseonly一束鲜花玫瑰礼盒售价999元起，永生玫瑰礼盒价格从1314元到129999元不等，是鲜花零售全行业中唯一实现客单价过千元的品牌。

roseonly以“信者得爱，爱是唯一”为名，把消费者放进了关乎浪漫、社交、阶级的“情感账户”，提出了“一生只爱一人”的品牌理念，激发了所有人对“那份唯一浪漫美好爱情”的无限向往。

除了理念，roseonly在消费环节也是独辟蹊径，将“唯一性”贯彻到底。比如消费者注册的时候只能送给一个人，不能更改。基于这样品牌理念，男生在买花的时候就会非常谨慎，这个机会要留给一生当中最为挚爱的人，而女生收到的时候也会非常有荣耀感，“我的真命天子送我的，我是唯一的。”

当然，你如果只是拿审视一朵花的角度来评价，会觉得不可思议甚至会觉得“有点夸张”。但这是品牌的增值过程，溢价能力的基础，roseonly在讲一个为爱情造梦的故事。

但一个好故事也需要被反复论证传播。为此roseonly通过明星代言、名人婚礼、影视植入、时尚慈善活动的花艺合作等高曝光来增加信任背书，再通过社交媒体平台上传播去深化品牌标签。

就这样，roseonly在年轻消费者心中种下了“玫瑰中的爱马仕，中国的Tiffany”的品牌心智认知。

高定价奠定了roseonly的品牌调性，品牌所传递的庄重和仪式感又反过来使高定价合理化。

所以，消费者支付几千块购买roseonly的鲜花，实际上买的是一份身份认同，买的是一份对于roseonly产品和服务仪式化背后的价值追随。

但是很多新消费品牌，比如钟薛高，消费者为什么不愿意为其高价买单，并不真的是因为他们小气，而是因为买它的人不会因为吃钟薛高而变得让人“刮目相看”，所以品牌的高价并不在他愿意为此付费的那个心理账户里面。

我们都知道，很多产品的价格并不是由成本决定的。

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