编辑导语:每到节日,各大品牌为了营销都使出了劲浑身解数,而如今的七夕节,也成了品牌进行浪漫营销的特殊节日,然而,在面对各大品牌不断贩卖仪式感、推出七夕礼盒等趋于同化的七夕营销模式时,年轻人还会买账吗?
每年七夕“东方情人节”,为了收割浪漫经济,各大消费品牌都使出了浑身解数。
价格不菲的兰蔻2022七夕「星河」限定唇膏礼盒,圣罗兰YSL七夕限定的「双向奔赴」礼盒、纪梵希「七夕锁爱」礼盒、完美日记的七夕信封礼盒等等,最高售价1314千元,最低也在300元左右,瞄准了那些筹备送出心意的消费者。
其实,原本七夕节也称“乞巧节”,也是“牛朗织女”的美丽爱情传说的祝福,本身就具有浪漫色彩。而伴随着新消费品牌、新国货崛起的风口,成了浪漫营销的“特供”节日。
作为“美妆届618”一般的存在,针对七夕节日,很多美妆品牌提前一个月就开始展开各种营销活动。根据热浪数据的“品牌热dou榜”显示,花西子、完美日记、雅诗兰黛位居分类榜单投放前三。
除了抖音,小红书和微博也被美妆品牌,尤其是新锐国货品牌占据,难怪很多人年轻人吐槽,最近刷视频怎么都是美妆广告。
七夕节被寄予厚望,贩卖仪式感的品牌们,不断推出礼盒、限定等七夕特别产品,但新国货的传统的七夕营销趋于同质化,流量漫灌式营销,年轻人们是否真的买账?
一、国潮美妆盯上“浪漫经济”“七夕不咕呱,蛙瑞喜欢你”,瑞幸的一句热议广告语,拉开了七夕营销序幕。
内容社区“什么值得买”运营中心总监杨林向Tech星球表示,七夕作为618大促之后迎来的第一个比较重要的节庆活动,近些年一直被作为“中国情人节”来营销推广,从而激发了消费者、尤其是年轻情侣之间的送礼的需求。
根据消费“什么值得买”站内数据显示,在七夕节前一周(7月27日-8月2日),含“鲜花、化妆品、口红、香水、黄金”等关键词相关商品的搜索热度,均呈现明显上涨趋势,搜索量环比提升高达“246.31%、121.58%”。
相比于奶茶、咖啡,美妆还是七夕的一大硬消费,而今年七夕美妆品营销之战,至少在一个月前就已打响。
国货美妆品牌完美日记,7月上旬便推出七夕织爱限定大小礼盒系列,售价309元起。目前该品牌抖音官方旗舰店数据显示,该限定礼盒已售2.7万件。抖音电商彩妆套装爆款榜显示,完美日记该礼盒产品为榜单第一名,30天售出999+万元。
不过,据Tech星球观察,完美日记七夕其他礼盒系列则销量一般,像限定信封礼盒,售价579元,目前显示销量仅为110件。原石礼盒售价499元,销量395件。
另一国货品牌“花西子”,7月初亦是联名设计师SUSANFANG推出告白礼系列,售价299元起,而七夕礼盒的定价最低在699元,最高达到了1314元。根据抖音七夕彩妆礼盒爆款榜数据显示,30天内花西子售出46.6万元。花西子甚至为七夕礼盒系列推出了28集预热视频。不过据Tech星球观察,该系列视频点赞量并不是很高,大多在百十个赞左右。
除了流量洼地抖音,,种草社区小红书也是完美日记、花西子等美妆品牌的重要营销阵地。
目前在小红书上,“完美日记七夕”词条相关笔记高达1900+篇,七夕商品300+件,仅完美日记七夕礼盒笔记就超过700+篇。不过除了完美日记代言人赵露思笔记下点赞量比较高之外,其他koc笔记点赞量并不高,很多为个位数。
“花西子七夕”词条下则有1500+篇笔记,24件商品,仅花西子七夕礼盒相关笔记为600+篇。跟完美日记一样,花西子koc笔记点赞量同样不是很高。
此外,Tech星球还发现,很多花西子营销账号疑似机器人,在微博搜索“花西子 七夕”,微博出现了很多以“动物名称+娱乐”的账号名称,而每个账号发发布的内容大致相同,账号第一条微博多为从7月底开始,随后几条内容也多以宣传花西子七夕营销活动,而每个账号的粉丝基本为1,关注为0。
这样继续造势营销的七夕“特供”产品,消费者市场又会作何反应?
二、年轻人不买账新国货?近日,在微博上有个热议话题,#彩妆大礼盒为何女生嫌直男爱#,很多人都跟进了自己的法。
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