直播电商这一赛道的发展在未来能掀起更大水花吗？也许随着品牌自播等形式的出现，直播电商未来会更趋向精细化运营，以及更注重电商全流程。那么直播电商的发展又会对品牌营销带来什么样的潜在影响？不如来看看作者的解读。

自东方甄选热度逐渐消退后，已许久没有新的super star诞生了，直播电商市场显得有些寂寥。

的确，消费市场需要一些刺激和期待。

这一篇，TOP君想关注未来——直播电商的火爆，是昙花一现的泡沫吗？以及，它将如何影响品牌营销的进化方向。

2021年9月，交个朋友直播间创始人黄贺，在一场播客节目中，曾分享了关于直播电商未来市场格局的预测。

“我们觉得直播最后会演变成三类：头部直播间可能占到整个平台的10%，像老罗这样的，是少数且会越来越牛；中腰部呢，会有一些垂类达人出来，大概占平台份额的30%，如美食类达人、穿搭类达人等；最后的60%则是各个品牌的自播，企业自播日后会成为一个品牌常态化的形式。”

TOP君观察到，短短1年内，品牌自播的市场占比逐渐提升，与达人带货市场份额慢慢持平且增长趋势明显。与此同时，薇娅等超头部主播、刘畊宏董宇辉等顶流霸屏现象，在如今已成为可遇不可求的小概率事件。

这反映出直播电商市场整体上趋于稳定，内部逐渐透明。在未来，单纯依赖资本或运气，撑不起一个有料又盈利的直播间，直播电商的将朝向行业深耕和精细化运营发展。

“我们那些玩法，其实都是借鉴综艺节目。”

当电视的流量越来越稀薄时，品牌们开始关注视频网站和网络节目，这让一批优质的节目制作团队跟着涌向了网综这片蓝海。因此，近年来视频网站自研网综的制作水平，其实比很多电视台的综艺水平要高很多。

同样的，当短视频和直播兴起，消费者注意力再次发生迁移，并且速度比曾经从客户端到移动端转移要快得多。然而，主流媒介形态改变，注意力的转化可以瞬间实现，但专业人才培养、制作能力的提升绝非一蹴而就。

头部直播间动辄拥有千万粉丝拥护，是众多品牌们争先冠名的“香饽饽”。因此，它们在整个直播市场里扮演了“领头羊”的角色，承担了「内容生产」和「商业发展」两方面探索的任务。

TOP君认为，向成熟的综艺节目学习，是当下直播间做内容优化和形式探索，较为稳健的尝试。

事实上，直播和网综，在人们日常生活里扮演的角色有相似性——一种关注与一种陪伴，它们都是“杀时间”的精神快消品，制作精良的内容还能为普通人提供某种情感寄托。这样看，在未来，直播不仅可以成为网综的“平替”，更有可能凭借其实时性与随机性，超越以策划和录播为主的网络综艺，成为普通人生活中更普遍的“下饭伴侣”。

从品牌营销角度看，未来的直播电商将同时提供两种成熟的产品：「内容+货品」。直播间互动评论显示，用户在直播间先消费内容，建立信任关系后，进而考虑购买货品。

以东方甄选为例，东方甄选直播间以知识输出、教育科普为主旋律，围绕商品讲述外语、哲学、人文故事，并不特别强调商品本身，也没有传统围绕价格、折扣等导购话术，属于重氛围打造、轻量化带货的好示范。

来源：东方甄选抖音直播间

未来，优秀的直播间将兼顾品牌营销打“声量+销量”的双重作用，明星头部直播间的综艺化，或成为其全新进化方向。

说完超头部的10%，接下来我们说说达人带货的30%。

随着直播市场渐明朗，主播市场优胜劣汰，一个人才培养周期过去后，行业整体祛魅。留下市场上的主播，可以说都有“两把刷子”，在各自的垂直领域里，有着不可替代的优势。

同时，在直播带货的新鲜感消退后，一批消费者开始回归理性，主播类型同质化让一批用户感受到审美疲劳。TOP君观察到，随着带货频次增加，即使是超头部主播，他们的带货效率也基本呈现递减趋势，更别提流量不稳定的成长型KOL了。当直播带货成为常态，“秒杀价”不构成核心优势，这群从普通大众中“熬”出来的达人们，凭借什么拥有忠实的追随者？

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