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未来属于“情商税”产品

    品牌要如何突破已有的营销困境,让更多消费者愿意为自己的产品花钱?也许比起强硬的宣传,你可以围绕“情感”展开设计,让消费者被“情感”击中,心甘情愿地进行消费或采买服务。具体怎么做?一起来看看作者的解读吧!

    未来属于“情商税”产品

    消费市场日渐迷幻。

    相对低客单价产品被卖高价时,命运迥然不同:

    雪糕刺客被群嘲,钟薛高万万没想到2022年的夏天被一锤再锤,舆论毫不留情。

    东方甄选的直播间,大米尽管不便宜,大家仍喜欢『四买大米』和谷贱伤农的故事,抢着掏腰包。

    坚持低价的产品处境也不同:

    坚守平价路线的品牌,鸿星尔克、白象、蜜雪冰城、雪莲……从默默无闻到爆火全网(虽然在势能爆发后部分滑落)。

    同样低价,主打美妆护肤平替的国货,却遭遇危机:完美日记、花西子、colorkey在内的国货品牌,均有不同程度的份额下滑。

    平替这条路就不通么?

    作为戴森吹风机平替的徕芬,一手握抖音电商直播红利,一手切理性消费高性价比,销量迅速走高。

    号称国货中的阿玛尼,白小T今年3月的单月营收额达到了5000万,同比增长22倍。

    相对高客单价产品也有冰火两重天:

    疫情下,顶奢品牌一路逆市涨价,销量不降反增。

    也有人不敢顶住高价,喜茶降价路线彻底,现在新品一出,比乐乐茶、奈雪都还便宜不少。

    消费市场跌宕起伏的背后,除了分析个例个案,更应该关心背后的大众消费心态的本质变化:

    需求端的种种现象,正是这些趋势性变化的折射。

    一、大趋势:理性账户和感性账户割裂

    传统意义上,产品价值=功能价值+情感价值。

    功能价值指为产品功能付出的代价,情感价值指为情感满足而付出代价。

    以往,人们看待一个产品会把功能特性和情绪满足放一块儿考虑。

    然而,随着消费市场日益成熟,同一细分品类都遍布多种不同产品或服务,消费选择变多,信息源增加,人们也更清楚了解自身需求,且根据细分需求做出选择。

    因此,越来越多的消费决策中,更倾向于把功能价值和情感价值分开,也就是说,功能价值和情感价值,可以通过不同的产品和服务分别实现,而不是混在一起。

    产品价值 ≈ 功能价值

    or

    产品价值 ≈情感价值

    追求功能价值,消费者启动自己的理性账户付费;如果要情感价值,就开启感性心理账户付费。

    理性账户指实现目标产品功效付出的最低代价;而感性账户指实现情感最大化满足付出代价。

    当人们为了实现一个生活任务,会谨慎考量,多家对比,付出最小代价博最大的收益。在这个核心诉求驱动下,通常启动【理性账户】来做消费决策:

    无论是买一把吹风机把头发吹干且不伤发质;还是买一台洗地机搞卫生,都是理性选择。

    而感性账户,则是为情感某种满足而进行的消费,,首先考虑的不是物质代价,而是实现情感最大化满足。

    二、智商税和情商税,一走低一走高

    两个账户掏钱的逻辑不一样,支付意愿也完全不同。

    消费者启动理性账户消费,主要是为了完成某一任务,向解决方案付费:

    过去,大品牌知名度高,实力雄厚,容易获得信任分;新品类、新技术或者拥有独家原材料的产品,也容易获得更高的支付意愿,因为人们认为这些因素能更有效地完成某一任务。

    虽然这些因素是否真能发挥作用,或者说是否对得起多付出的价格,谁也说不清。

    说得不好听一点,确实存在不少【智商税】,即由于顾客缺乏对解决方案成本的判断能力,花了冤枉钱。

    然而,随着消费市场多元化,信息更公开透明;人们更愿意理性衡量投产比,因此,功效型的大牌平替能获得人们的青睐,比如3C数码家电、一般日用品、美妆工具类产品等等。

    当然,这些品牌通常走性价比路线,更多靠供给端的规模效应(比如供应链优势、运营效率提升)来获利。

    而如果要靠消费端(能卖更高溢价)获得充足盈利空间,除了最顶尖的全球品牌,其实可以考虑另一条感性的路:为情感付费。

    过去一年中,大环境不易,黑天鹅事件不断,人们的心态也发生了明显变化:

    一方面,对未来不确定性加剧,导致更希望能对自己的生活有强把控力、生活花费更加谨慎,如无必要,勿增实体。

    另一方面,情绪敏感容易波动,种种外界刺激下,对情绪疏导、情感安抚、内心排遣等有强需求。

    因此,理性需求收敛,但情绪需求放大,人们更愿意明知溢价而支付,实现情绪最大满足。

    稍微对应一下,就是甘愿缴【情商税】(这里并无贬义)。

    举个例子:星巴克。

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