用了60多年绿包装的雪碧，最近宣布要把绿色瓶包装改为透明塑料包装，网友调侃是不是要改名叫“雪白”了？绿色包装被弃，是出于环保的考虑，用户对其的固有认知却很难一夜之间改变。而ESG对产品改变的营销冲击波，或许才刚刚开始。本文作者对此进行了分析，与你分享。

透心凉、心飞扬的雪碧，要从绿瓶变成白瓶了。

据美国有线电视新闻网（CNN）报道，可口可乐公司表示，为了更环保，自8月1日起，雪碧将把绿色瓶包装改为透明塑料包装。

这意味着绿瓶沿用60多年的历史结束了。

绿色被弃的原因在于，瓶子含有无法循环利用的绿色聚对苯二甲酸乙二醇酯（PET），而使用透明瓶可以减少塑料垃圾。

没了绿色的雪碧，还能叫雪碧么？品牌的VI视觉深入人心已久，已经沉淀成重要的品牌资产，如此断舍离，决心不小。正是在环保的公众议题下，包装改变是认知层面不得不做出牺牲。

ESG对产品改变的营销冲击波，或许才刚刚开始。

什么是ESG？

即Environmental（环境）、Social（社会）和Governance（公司治理）的缩写，是指一种通过将环境、社会与治理因素纳入投资决策与企业经营，从而积极响应可持续发展理念的投资、经营之道。

随着人类对环保问题重视程度的升级，各行各业都引入了ESG的考评标准。可持续发展的关键词指引下，长期主义是ESG的核心思维。

快消行业无疑是打头阵的主力军。在「双碳战略」下，绿色发展之路也要求企业做出全方位的改变，产品层面的大刀阔斧亦在意料之中。

雪碧「变白」无疑将ESG对营销的作用力推向了一个更高维的讨论层面。在2019年，菲律宾、泰国、马来西亚、韩国等地，雪碧也已经从绿瓶改用透明塑料瓶。

以环保之名对产品下手的，不止雪碧。尤其是2022年的饮料圈，NO LABLE活动已经一波接着一波。瓶装饮料，纷纷开始「不要脸」了。

曾几何时，包装标签是产品与消费者互动交流的触达窗口。消费者饮料瓶身的包装标签上获知配料、成分、保质期等关键信息。

问题在于，市面上大部分的标签纸属于PVC材质，无法自然分解，且与瓶身的PET材料密度接近，垃圾回收时无法浮选分开，焚烧还会产生酸性物质和有毒气体，解决起来投入更大。

与雪碧的换色不同，处理标签问题的方式是更加简单粗暴：直接去掉。

2022年3月3日，康师傅品牌方在减碳环保可持续发展论坛上发布首个以低碳环保理念的无标签PET瓶包装。

2022年3月22日，百事中国官微也宣布，即将上市首款「无瓶标」百事可乐。「百事可乐PEPSI」与圆形商标以浮雕工艺呈现于瓶身，产品名称与保质期等信息同样采用了激光技术打印。

2022年6月5日，在第51个「世界环境日」之际，东鹏特饮经典瓶装将推环保版:「撕掉」实物标签，以电子标签取而代之。

去掉PET瓶的标签，既在生产中减少塑料的使用，又减少了回收工序，两全其美。

事实上，不仅是2022年上半年以来各家快消企业的紧密动作，无标签活动也是近年来的全球范围内的尝鲜热潮：雀巢、可口可乐、三得利等品牌均有试验。可口可乐甚至更直截了当，推出了一款100%可回收的纸瓶饮料ADEZ。

只是，产品作为企业、品牌直面消费者的最直接触点，包装与标签信息带来的影响是非常重要的。

比如经典的表达瓶形式。

江小白的表达瓶创意树立了独特的品牌调性、在白酒市场石破天惊；可口可乐的DIY表达瓶、城市瓶等营销活动也都是相当成功的营销范例；旺仔牛奶更是凭着瓶身的56个民族的特色罐实现品牌焕新……

外包装确定的不止是产品形象、品牌调性，VI视觉与消费者的心智也密切相关，亦是不争的事实。

问题在于，ESG冲击波影响下，环保至上，一切开始删繁就简。对快消企业而言，失去了一个重要「表达」舞台，无疑是全新挑战。

好事与坏事，还要看企业的应对方式。

上一篇：从雪碧绿瓶「消失」，漫谈ESG的营销冲击波 下一篇：2022春节营销创意案例盘点，收藏！

郑重声明：本文版权归原作者所有，转载文章仅为传播更多信息之目的，如作者信息标记有误，请第一时间联系我们修改或删除，多谢。