今年，新消费月饼市场似乎没有什么动静，与之相反地是传统老字号月饼更加受人欢迎。在年轻人市场中，低糖月饼更是趋势发展之一，本文对其月饼竞争进行分析，一起来看看。

今年，中秋月饼礼盒又双叒叕玩出了新花样。

早在一个多月前，茅台国际大酒店推出了两款月饼礼盒：售价318元/盒的流心月饼礼盒和售价188元/盒的玉虎迎月月饼礼盒。一经发售，茅台月饼就被疯抢，身价更是直线飙升，流心月饼礼盒最高被售至超700元，而目前两款礼盒均已售罄。

被疯抢的不止茅台月饼，去年火遍全网的宛平南路600号月饼，也是被网友们戏称为“精神饼”的月饼，在今年再次火爆，虽然定价没变，可在社交平台上，代购价格已经高达288-688元一盒。

除此之外，百事可乐联名超港推出了可乐月饼、盒马联合中国美术馆推出了“齐白石墨韵月饼”、好利来联名哈利波特的“霍格沃兹”月饼礼盒…而稻香村、华美、美心等老字号月饼品牌也纷纷在月饼口味、造型、包装、营销上“各显神通”，既把跨界联名搞得风生水起，又在口味上频频创新，吸引了不少年轻消费者。

但在这片由节日带动的月饼消费热潮中，新消费品牌却比去年低调了很多。

2021年，新兴的消费品牌闯入各大细分市场，咖啡、茶饮、糕点、美妆、内衣、母婴…均出现了新品牌的身影，这些新品牌拿着大笔融资，以新式的互联网思维，搅动着原本平静如水的传统行业，使其变得热闹起来。

月饼也是其中之一。去年中秋节，新消费热潮涌入月饼市场，玩家增加：良品铺子、三只松鼠等零食品牌，趁着国潮兴起，推出各种国潮风礼盒，喜茶、星巴克、元气森林等咖啡茶饮品牌则以玩法出圈，吸引年轻消费者的注意力，另外，小米、网易云音乐等互联网品牌也跨界而来，知乎甚至因为吃月饼腹泻而上了热搜，但意外地，低糖月饼反而被更多人知晓。

月饼赛道中新消费玩家增多，新消费的元素也在融入这一传统行业。比如盲盒，去年除了联名，盲盒月饼曾兴起一阵消费狂欢。

在喜茶与精品咖啡品牌Seesaw的联名礼盒中，不仅包含4款经典口味的月饼，还加入了两款隐藏款月饼，而新晋茶饮网红品牌茶颜悦色，则在中秋礼盒中加入了“茶颜盲选”的文创茶杯产品。盒马鲜生里，一款印有迪士尼经典卡通形象的盲盒月饼，也获得了不少消费者的青睐。

中商情报网数据显示，中国月饼礼盒市场规模逐渐增长，2021年达到168.8亿元，同比增长了6.3%，这其中新消费可以说起到了一定的引领和带动作用。然而，今年月饼市场上活跃的主角成了传统老字号，新消费品牌开始变得中规中矩。

去年与Seesaw联名的喜茶，今年并未推出月饼套盒，奈雪的茶今年仅在旗舰店上线了一款“观秋月饼礼盒”，月销100+，钟薛高也只推出了“钟薛高的糕”月饼冰淇淋礼盒，而且线上似乎没有售卖。茶颜悦色今年倒是推出了中秋礼盒“如月而至”，但依旧是在喝茶用的小物件做文章。

从产品可以看出，新消费品牌似乎都无意参与今年中秋节的月饼大战，且不见他们在营销上下功夫，更加印证了这一点。

为什么新消费品牌集体“熄火”？回顾2021上半年，新消费投资狂欢进入了最高潮，VC争抢面条、烘焙、咖啡，投资人组团去长沙“扫货”，但从下半年，新消费迎来资本寒冬，今年上市的独角兽企业市值缩水，让投资机构对新消费领域更加失去信心。一位投资人表示，“大家的心态都更加平和了”。

悲观情绪向外扩散，投资人“平和”，创业者似乎也不敢“折腾”了。

实际上，并不是新消费品牌放弃跨界月饼赛道，而是这一市场正在“抛弃”新消费品牌。

美团优选数据显示，今年中秋节前半个月的月饼销量相比去年同期上涨了24%，30元以下的简装月饼占比高达95%。此外，地方特色“老月饼”销量同比上涨79%，其中，老鼎丰、知味观、金九等本地月饼销量大涨100%以上，五仁、蛋黄、豆沙等传统口味依然占主流。

另外，数据显示，2022年中国消费者意向购买的月饼礼盒品牌前几位包括美心、稻香村、杏花楼、锦华等等，都是传统的月饼品牌。

在经历新消费浪潮的洗礼后，传统月饼老字号以及地方特色“老月饼”的销量反而获得新的增长，成了最大的受益者，这也意味着口味的猎奇以及营销带来的热度，没能让新消费品牌在月饼市场成功占领消费者的心智。而究其原因，一方面，多数新消费品牌推出月饼礼盒，找的是代工厂，口味虽独特，可质量做得根本不如传统月饼，频频被吐槽。

另一方面，传统月饼品牌学会了新消费品牌的创意，却比新消费品牌更加懂得迎合消费者的需求。

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